No Oscar de 2014, o indicado ao prêmio de Melhor Ator Coadjuvante, Bradley Cooper, tirou uma selfie com a apresentadora Ellen DeGeneres e uma série de celebridades, incluindo Angelina Jolie, Julia Roberts, Brad Pitt, Meryl Streep, Lupita Nyong’o e Jennifer Lawrence. A conta de DeGeneres no Twitter postou-a imediatamente depois, e se tornou a postagem mais retuitada na história da plataforma na época.
A selfie se tornou um momento instantaneamente viral em uma transmissão televisiva que atraiu a maior audiência do Oscar em 14 anos – 43,74 milhões de pessoas. A foto (para a qual Cooper usou um telefone fabricado pela Samsung, um importante patrocinador do Oscar) tornou-se um ciclo de notícias de um dia inteiro.
Ninguém sabia disso na época, mas, em retrospectiva, o momento da selfie parece a última resistência de uma cultura popular compartilhada que não existe mais. A monocultura não morreu com a selfie de Cooper, mas aquela noite pode ter sido o seu destaque final.
A ideia de uma monocultura obviamente não é totalmente benevolente – palavras como “controle” e “emburrecimento” poderiam substituí-la. E a nostalgia é, por definição, rosa. Mas num mundo fragmentado – político, social, algorítmico – onde as ferramentas tecnológicas têm a capacidade de fazer as pessoas questionarem a própria realidade, e numa indústria onde os outrora pilares da criatividade são (pelo menos potencialmente) reduzidos a azulejos na página de destino de outra empresa, a ideia de uma linguagem generalizada da cultura pop parece quase romântica.
Kaley Cuoco posa com o elenco de A Teoria do Big Bang na Calçada da Fama de Hollywood em 29 de outubro de 2014 em Hollywood. A série da CBS foi a série número 1 durante a temporada 2014-2015, com 21,3 milhões de telespectadores.
Michael Bay tira foto com fãs em Miami para exibição especial de Transformadores: Era da Extinçãoo filme de maior bilheteria mundial em 2014, com US$ 1,1 bilhão, não ajustado pela inflação.
Para retroceder um pouco, na época da selfie do Oscar em 2014, as mídias sociais estavam em ascensão, e tanto a mídia tradicional quanto a on-line se beneficiavam de um ecossistema onde uma postagem popular no Facebook poderia gerar dezenas de milhares de visualizações (o “pivô para o vídeo” que acabaria com tudo o que ainda estava a um ano de distância). A viralidade muitas vezes veio na forma de postagens do BuzzFeed ou Upworthy com o título “O que aconteceu a seguir vai te surpreender”, um estilo que foi rapidamente copiado pela web. Tweeting ao vivo sobre eventos esportivos (todos transmitidos ou a cabo), grandes eventos noticiosos ou apenas um episódio deles ídolo americano era uma forma de conversar em tempo real com algumas dezenas (ou alguns milhares) de seus amigos e seguidores.
Este ano não foi apenas o Oscar que teve grande destaque. As redes de radiodifusão e de cabo estavam indiscutivelmente no auge do seu alcance: mais de 100 milhões de lares nos Estados Unidos subscreviam um fornecedor multicanal. O Grammy Awards de 2014 atraiu 28,5 milhões de espectadores e o Globo de Ouro atraiu quase 21 milhões. O Emmy Awards de agosto de 2014 teve 15,59 milhões de telespectadores na NBC – uma queda de cerca de 12% em relação a 2013, mas ainda assim uma audiência muito boa. Cinco outras premiações musicais este ano atraíram pelo menos 10 milhões de espectadores.
As séries regulares também prosperaram. Duas dúzias de programas de rede e a cabo foram ao ar na temporada de TV de 2013–14, de Mortos-vivos Para Abadia de Downtonuma média de 12 milhões ou mais de espectadores; os dois primeiros (A Teoria do Big Bang E NCIS) teve mais de 22 milhões cada, superando até mesmo os jogos da NFL no horário nobre após uma semana de exibição em DVR.
O streaming também não era uma coisa ainda. A Netflix causou sensação em 2013 com sua primeira série original. Castelo de cartasmas a maior parte da indústria ainda via isso como “Exército albanês“como o então CEO da Time Warner, Jeff Bewkes, chamou depreciativamente a empresa em 2010. (Aliás, a Time Warner ainda estava a alguns anos de se fundir com a AT&T, o que desencadeou a cascata que acabou levando à aquisição iminente da Paramount Skydance.) Quando o Oscar foi ao ar em 2 de março de 2014, havia um total de 14 programas de streaming originais no Netflix, Hulu e Amazon’s Prime Video.
Até a ideia da selfie ainda era relativamente nova naquela época. O termo existe desde o início dos anos 2000, mas foi só quando a Apple adicionou uma câmera frontal ao iPhone 4 em 2010 que a empresa realmente pegou. Em 2012, o Facebook adquiriu o Instagram, então com dois anos de existência, que já continha milhões de selfies, mas pelo menos nominalmente manteve a promessa de deixar o aplicativo crescer de forma independente. O Oxford English Dictionary elegeu “selfie” a palavra do ano de 2013, cerca de quatro meses antes do Oscar.
É claro que o colapso da cultura pop não aconteceu de uma só vez. A segunda metade da década de 2010 viu uma série de marcos comuns – começando com a arrecadação mundial de quase US$ 5 bilhões nas bilheterias dos dois últimos vingador Filmes para um grande público jogo dos tronos‘ temporadas finais e números de vendas estratosféricos para artistas musicais como Beyoncé, Taylor Swift e Adele. Mas as rachaduras no monólito eram claramente visíveis.
Se as premiações são uma representação do que atrai as pessoas – tanto as pessoas que fazem as coisas indicadas para os prêmios quanto o público que as consome – em um determinado momento, então nossa atenção coletiva tem diminuído constantemente ao longo do tempo. Nenhuma das principais premiações nos 12 anos seguintes igualou os números de audiência de 2014. A transmissão do Oscar ainda é tipicamente o maior programa não esportivo do ano no horário nobre em uma rede de transmissão, mas isso agora se traduz em cerca de 18 milhões de telespectadores, em vez de mais de 40 milhões. O Grammy (14,41 milhões de espectadores em 2026) e outras premiações também caíram.
A audiência da televisão tradicional também está dividida. Hoje em dia, existem alguns programas de rede que rivalizam com os números de audiência de 12 anos atrás, em grande parte graças ao streaming. Mas onde havia então 24 programas de rede e de TV a cabo com 12 milhões ou mais de espectadores em sete dias, hoje existem apenas três (CBS’ Marechais E rastreador e ABC Alto potencial).
A explosão de opções (tanto de mídia filmada quanto de música) possibilitada pelo streaming tornou cada vez menos provável que um grande grupo de pessoas assista ou ouça as mesmas coisas ao mesmo tempo. O rápido crescimento da Netflix e se tornando um grande player – a empresa lançou mais de 60 séries com roteiro em inglês (e muitas outras séries, documentários e importações improvisadas) em 2019 – foi a faísca que fez com que alguns assinantes de cabo e satélite desligassem a tomada, o que por sua vez fez com que gigantes da mídia tradicional como Disney, Time Warner e NBCUniversal se afastassem de seus ainda lucrativos negócios de TV linear (mas menos de uma década antes).
O então CEO da Disney, Bob Iger, sinalizou o início de uma corrida armamentista de streaming para alcançar a Netflix em agosto de 2017, quando anunciou uma “mudança estratégica extremamente importante” na empresa para desenvolver o que se tornaria a primeira oferta de streaming da Disney + e da ESPN.
Ted Sarandos visita a série Netflix Castelo de cartas Estreia em Nova York no Alice Tully Hall em 30 de janeiro de 2013 na cidade de Nova York.
Sempre Condessa / Getty Images
Julia Louis-Dreyfus e Jeff Bewkes da HBO participam da recepção anual do Primetime Emmy Awards Post Awards da HBO no The Plaza no Pacific Design Center em 22 de setembro de 2013 em Los Angeles.
Disney+ e Apple TV+ chegaram ao mercado em 2019. HBO Max e Peacock seguiram em 2020, enquanto Hulu, Prime Video e CBS All Access – que se tornariam Paramount+ em 2021 – também se expandiram. Em 2019, 532 séries com roteiro em inglês foram ao ar ou transmitidas nos Estados Unidos, de acordo com o censo anual da FX, que foi um recorde histórico na época.
Então a década de 2020 começou com uma pandemia que literalmente derrubou a monocultura. À medida que as pessoas passavam meses ou mais longe de espaços partilhados, as experiências partilhadas também despencavam – pelo menos do tipo que experimentávamos fora dos nossos dispositivos móveis. Terceira temporada de Ozark e que espetáculo horrível foi Rei Tigre Ambos foram lançados na Netflix à medida que os bloqueios se instalavam e eram enormes.
Mas à medida que centenas de produções cinematográficas e televisivas também foram encerradas por longos períodos de tempo, o YouTube, o TikTok e outras redes sociais começaram a ocupar muito mais tempo de mídia das pessoas, e nenhum algoritmo fornecia necessariamente o mesmo conteúdo que o de qualquer outra pessoa. Isso ocorre intencionalmente, é claro – conteúdo personalizado, ou pelo menos parecido com isso, nos mantém grudados nas telas de nossos computadores de mão ou, cada vez mais, nos mantém assistindo a outro vídeo do YouTube em nossas TVs com o ticker “Play Next”.
A rolagem, ou sua versão passiva em telas maiores, tornou-se um entretenimento de fundo popular, às custas, por exemplo, de novelas e talk shows diurnos, cujo número diminuiu na última década, juntamente com o declínio da audiência.
Determinar o ponto em que a cultura partilhada começou a declinar é obviamente um exercício de retrospectiva. É igualmente óbvio que ainda existem algumas grandes experiências colectivas na era actual – Super Bowls, o Eras Tour, o fim do Coisas estranhasaté mesmo algo como Projeto “Ave Maria”É um sucesso inesperadamente forte de bilheteria.
Contudo, a retrospectiva pode ser poderosa – há alguma verdade no ditado de que não nos lembramos do passado e estamos condenados a repeti-lo. A ideia de uma cultura pop compartilhada como uma linguagem compartilhada agora parece estar no espelho retrovisor, ou outra pessoa poderia escrever um ensaio em 2038 olhando para trás e ver como as coisas eram muito mais unificadas há mais de uma década.
