A Levi Strauss & Co. está a duplicar a aposta na ganga de luxo, lançando os seus novos jeans “Blue Tab” – que custam entre 300 e 400 dólares – em mais lojas no próximo ano para atingir os consumidores mais sofisticados, mantendo ao mesmo tempo a sua posição no mercado de massa.
Harmit Singh, executivo da Levi disse à Reuters que a cobrança de prêmios – inspirado no pesado denim japonês – teve um desempenho tão bom nos primeiros testes na Ásia, Europa e EUA que a empresa “voltará com uma bandeja maior em 26”.
Os jeans Blue Tab, com preços entre 290 e 410 dólares na Europa, marcam a entrada mais ousada da Levi’s no mercado premium, onde estão a impulsionar o crescimento na categoria de ganga de gama média. A linha também inclui jaquetas e casacos que chegam a custar US$ 800 na Europa.
A Levi ainda obtém a maior parte de sua receita com a linha Red Tab de médio porte e sua assinatura de baixo custo, que é vendida em lojas como o Walmart. Mas Singh, que supervisionou o diretor financeiro e de crescimento da marca icônica; ele disse sobre o Wall Street Journal A Levi’s quer expandir o seu “mercado de e-mail” sem abandonar a economia dos compradores.
“O preço é diferente, mas a qualidade do produto também o é”, disse Singh à Reuters, apontando para o denim artesanal – um tecido bem tecido conhecido pelas suas bordas limpas e durabilidade.
A expansão do Blue Tab surge num momento em que a Levi’s procura recuperar da inflação e dos ventos alísios que a forçaram a abandonar o seu objectivo anterior de atingir 10 mil milhões de dólares em receitas até 2017.
A empresa sediada em São Francisco reportou vendas de US$ 6,4 bilhões no ano passado e registrou o maior crescimento de um dígito nos últimos anos. Singh disse que o novo plano de receitas de longo prazo da Levi poderá ser delineado no próximo ano.
Numa entrevista ao Journal, Singh disse que a campanha dupla – vendendo jeans por 350 dólares e pares por 20 dólares – faz parte de um plano deliberado.
“Não consideramos nada garantido”, ele teria dito. “Devemos ganhar a confiança (dos consumidores) com mais frequência.”
Levi usou colaborações com designers sofisticados, como Kenzo e Miu Miu, para aprimorar sua imagem junto aos consumidores abastados.
A coleção Blue Tab foi lançada na Ásia no início deste ano e chegou às lojas dos EUA em abril. Knight as a lake está disponível em 14 lojas em todo o país e nove na Europa.
Singh disse que a Levi’s espera uma forte temporada de férias, com a empresa vendendo produtos mais caros este ano e limitando os descontos. Os preços mais baixos do algodão ajudam a manter os custos baixos, enquanto novas colaborações com marcas como Barbour e Nike atraem novos clientes.
Apesar das tarifas de importação e do arrefecimento da economia global, Singh disse que o mercado é resiliente. “Precisamos de um contrato”, disse ele.
A empresa também está embarcando em futuras aquisições para acelerar o crescimento do denim, somando-se à compra ativa da marca Ultra Yoga em 2021 por US$ 150 milhões.
“Agora você faz duas coisas”, disse Singh. “Deixamos a porta aberta para outra marca.”
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