Sob Steve Jobs, a Apple lançou produtos inovadores que definiram a empresa. Mas a empresa não seria o que é hoje sem a eficiência implacável de Tim Cook.
O legado de Jobs já foi escrito há muito tempo neste momento. Ele foi teimoso, desagradável e um visionário por gerações. Ele ultrapassou os limites do design industrial e reuniu tecnologia de uma forma que outros na época teriam rido. É um mandato icônico essencialmente sem paralelo em qualquer campo da tecnologia. No entanto, o pensador radical entregou o seu cargo a um CEO muito diferente, Tim Cook, em agosto de 2011.
Tim Cook é um tipo diferente de inventor. O Apple Watch e os AirPods chegaram na época de Cook e, sob sua direção, a empresa fez uma aposta ousada e lucrativa ao trazer seu próprio design de chip. Não há nada para ser sarcástico. Mas eu não chamaria a inovação desta geração de equivalente ao iMac ou ao iPhone. Em vez disso, Cook otimizou as linhas de produtos e a cadeia de suprimentos da Apple para transformar a empresa em uma máquina geradora de receitas. Como observou o meu colega Sean Hollister por volta do 10º aniversário da nomeação de Cook como CEO, sob a sua gestão, o valor da Apple ultrapassou o de várias empresas petrolíferas estatais sauditas.
Tim Cook ingressou na Apple em 1998 e rapidamente conquistou a reputação de ser um especialista calado e calculista em cadeia de suprimentos. Ele reconheceu a enorme oportunidade da Foxconn e ampliou seu relacionamento com a empresa, então apenas um pequeno fornecedor. Ele convidou ex-colegas da IBM com ideias semelhantes, incluindo o futuro COO Jeff Williams e isso notório negociador Tony Blevins. Eles fizeram um enorme investimento na Foxconn que valeu a pena para ambas as empresas. A Apple conseguiu margens de lucro sem precedentes no iPhone e a Foxconn tornou-se líder numa indústria de um trilião de dólares.
Cook pode não ter sido um inovador de produtos no nível de Jobs, mas encontrou uma maneira de vender iPhones em grandes quantidades. Sob Cook, a Apple começou a atingir diferentes segmentos de mercado com variantes de modelos, experimentando as versões Plus, Mini e R para os cinco modelos atualmente à venda: 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max e Air. Empresa estabelecer recordes de vendas depois da gravação. À medida que o crescimento estagna e as pessoas permanecem mais tempo ao telefone, outra fonte de receitas está a substituir o sector do hardware: os serviços.
Cook sabe como alavancar a cadeia de abastecimento, e isso inclui software. A empresa mantém um controle rígido sobre a App Store e cobra uma taxa de 30% pelas transações que ocorrem lá. As taxas da App Store, juntamente com a receita de seu crescente portfólio de negócios de assinatura, como Apple Music e Apple TV, constituem uma categoria que a empresa chama de serviços. As vendas que a Apple atribui a serviços ficam atrás apenas do próprio iPhone – maiores do que Macs, iPads e wearables juntos. No quarto trimestre de 2025, a Apple está ligada US$ 30 bilhões em vendas para a categoria.
O serviço perde apenas para o próprio iPhone – maior que Macs, iPads e wearables combinados
Tim Cook viu a Apple experimentar um crescimento sem precedentes durante uma década, mas o seu desenvolvimento começou a mudar nos últimos anos. A empresa venceu uma ação movida pela Epic Games centrada nas práticas da App Store, mas um juiz federal ordenou que a empresa afrouxasse o controle sobre os pagamentos da App Store, uma grande fonte de receita do serviço. Quatro anos mais tarde, um juiz acusou Cook quando este concluiu que os fracos esforços de reforma da empresa não eram suficientes, dizendo que o CEO “escolheu mal” em cada passo.
A conformidade perigosa era comum na era Cook, mas o segundo mandato de Donald Trump acabou por ser um ponto de viragem para o legado do CEO cessante. Ele aproveitou todas as oportunidades para apaziguar o presidente, desde presenteá-lo com estátuas de ouro e vidro até assistir a exibições VIP de filmes. MelâniaDocumentário sem suborno de US$ 75 milhões distribuído pela Amazon. Após a reação pública contra as atividades do ICE em Minnesota, Cook fez apenas breves declarações sobre a necessidade de “desescalada”. Quando o aplicativo Grok estava claramente sendo usado para criar deepfakes sexuais não consensuais de mulheres, a Apple pediu discretamente ao desenvolvedor X para controlá-lo – mas nunca sancionou a empresa de Elon Musk. Os valores de inclusão e empoderamento da Apple, defendidos publicamente por Cook, provaram ser mais fracos do que os valores dos acionistas.
Há muito que há rumores sobre a saída de Cook, mas ocorre num momento crucial para a empresa. Nenhuma quantidade de beijos em um anel pode comprar o presidente Trump para sempre, embora Cook continue na empresa para continuar tentando. Em outros lugares, a Apple continua a sua luta antitruste. A crise de memória pressionou toda a cadeia de abastecimento, ameaçando até as famosas margens enormes da Apple. Mas aqueles que acham a era de eficiência previsível de Cook um pouco chata podem se animar: John Ternus era um especialista em hardware.
O comunicado de imprensa anunciando a saída de Cook mencionou muitas das linhas de produtos que Ternus supervisionou como vice-presidente sênior de engenharia de hardware. Mas o primeiro produto específico destacado no memorando não é o iPhone 17; é um MacBook Neo. A Apple o chama de “um novo laptop que torna a experiência do Mac mais acessível para mais pessoas ao redor do mundo”, e isso não está errado. O Neo é surpreendentemente poderoso por seu baixo preço de US$ 599 e é o culminar do poder que a Apple desenvolveu na era Cook. Cook supervisionou a mudança da Apple para projetar seu próprio silício, para que as gerações anteriores de chips do iPhone pudessem ser reutilizadas com sucesso em novos laptops. A eficiência implacável e o domínio da cadeia de abastecimento são inovação em si. Tim Cook transformou a empresa em uma máquina que funciona bem; agora descobriremos o que os especialistas em hardware podem fazer com isso.
