Arooj Aftab se tornou a primeira vencedora do Grammy paquistanesa ao levar para casa o prêmio global de música por sua canção ‘Mohabbat’ em 2022.
Um ano depois, o ator e cantor Diljit Dosanjh subiu ao palco cheio de fumaça do Coachella Valley Music and Arts Festival, no sul da Califórnia, tornando-se o primeiro artista do festival vindo do estado indiano de Punjab, perto da fronteira com o Paquistão, uma região conhecida por sua cultura musical vibrante.
Em agosto, a artista indo-americana de primeira geração Avara sentou-se em uma cama de pétalas de rosa em uma sala de concertos no Brooklyn para a apresentação de abertura de sua primeira turnê. Os fãs lotaram o palco para dar uma olhada no artista, que ganhou mais de 250.000 novos ouvintes no Spotify todos os meses desde novembro de 2024 – um aumento de mais de 250%.
“Comecei a receber vários TikToks dela”, disse Alex Kim, assistente musical de 22 anos, membro da audiência. “Todo mundo tem pouca atenção hoje em dia, mas eu pensei, ‘Espere um minuto, eu realmente gosto disso’”.
Depois do Afrobeat, do K-pop e da música latina, as músicas com influências do sul da Ásia são a última tendência global para conquistar públicos em todo o mundo. Em abril, o Warner Music Group lançou a 5 Junction Records, uma gravadora dedicada a vender artistas influenciados pelo sul da Ásia para ouvintes norte-americanos.
“É algo que vem se desenvolvendo lentamente”, disse o CEO da Billboard, Mike Van, sobre a ascensão no exterior de artistas influenciados pelo sul da Ásia. “Começamos a ver esses surtos de crescimento nos últimos anos por causa de toda a tecnologia, evolução dos gostos e ativação desses públicos da diáspora”.
Misture gêneros
O gerente geral da 5 Junction Records, Jürgen Grebner, disse à Associated Press que sua gravadora está procurando artistas com uma forte base de fãs em seus países de origem. Uma música número 1 na Índia “está automaticamente entre as 20 primeiras nas paradas globais do Spotify”, disse ele.
Nascida de pais marroquinos em Toronto, a atriz e cantora Nora Fatehi tornou-se uma celebridade de Bollywood e actuou num Campeonato do Mundo enquanto milhares de milhões de pessoas em todo o mundo assistiam à cerimónia de encerramento no Qatar. Uma agência de talentos em Toronto a incentivou a explorar oportunidades na Índia. Onze anos atrás, ela se mudou para lá, aprendeu hindi e começou a fazer testes para todos os papéis de modelo e atriz que pôde encontrar, determinada a fazer seu nome.
“O público indiano é a razão de eu ser o que sou hoje. Então, enquanto me torno um artista global, estou levando-os comigo”, disse Fatehi à AP.
Na indústria musical global multibilionária, os músicos muitas vezes precisam se unir a artistas ou marcas locais para expandir além de sua popularidade em casa, disse Grebner.
“A única maneira de realmente vencer nestes mercados é cooperar”, disse ele.
O grupo feminino internacional Katseye tem membros de ascendência indiana, japonesa e filipina que apareceram em um anúncio recente da Gap.
O single “Snake” de Fatehi, com a participação do cantor americano de pop e R&B Jason Derulo, alcançou o top 20 nas paradas do Spotify no Reino Unido e no Canadá.
Abrace o cruzamento
Algumas músicas da Índia, Paquistão, Bangladesh, Nepal, Butão, Sri Lanka e Maldivas desenvolveram-se como uma forma de partilhar o Budismo, o Hinduísmo, o Sikhismo e outros ensinamentos espirituais há milhares de anos, disse a Professora Francesca Cassio, chefe do departamento de música da Universidade Hofstra. Um gênero clássico do norte da Índia, khyal, tornou-se popular no Ocidente durante a década de 1960, quando o grande cítara Ravi Shankar influenciou músicos como os Beatles e John Coltrane.
À medida que os EUA se tornam cada vez mais diversificados, é encorajador ver o público mais jovem mostrando uma “aceitação geral dos sons globais”, disse Van.
Van destacou que a Geração Z e a Geração Alfa estão liderando o esforço para abraçar a música que ultrapassa as fronteiras culturais.
“Os artistas agora têm uma conexão direta com seus fãs”, disse Van. “Agora você tem clipes, literalmente editados em 10 segundos ou menos, que chamam a atenção das pessoas e podem se tornar virais. E então é uma nova forma não apenas de marketing, mas também, novamente, de consumo e descoberta.”
“Criança da Terceira Cultura”
Avara, a artista de 25 anos, disse que conquistou seguidores nas redes sociais postando vídeos que misturam seu R&B meditativo e soul music, com toques de seus anos de treinamento vocal clássico indiano e ocidental.
Crescendo em Marietta, Geórgia, ela “nunca se sentiu parte da comunidade parda, mas nunca totalmente parte da comunidade americana”, disse ela.
“Eu estava perto de muitas pessoas brancas e pessoas que não se pareciam comigo e rejeitei muitas partes de mim mesma”, disse ela.
Seu álbum de estreia, “a softer place to land”, homenageou a comunidade artística que a moldou nos últimos dois anos. Seu próximo projeto, “MARA”, é sobre recuperar sua identidade como uma “jovem morena” através das lentes de uma “criança da terceira cultura” – alguém que cresce equilibrando a herança de seus pais com as culturas em que foram criados, disse ela.
Ela descreveu seu próximo álbum como uma mistura de todas as culturas que a influenciaram nos últimos 25 anos, misturando riffs vocais indianos com guitarra espanhola, reggae e outros estilos.
“Estou tentando criar algo completamente diferente”, disse ela. “Estou tentando criar um novo gênero com isso que venha das influências do que aprendi quando criança.”
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