Poucos dias depois da “atriz” gerada por IA. Tilly Norwood fazendo Hollywood explodir de fúria, grande parte da discussão na conferência anual de negócios do TheWrap, TheGrill, girou em torno de quebrar como a nova tecnologia está realmente sendo usada nos escritórios de produção e estúdio aqui e agora. Simplificando, a tecnologia de IA é capaz de criar “atores” de IA hoje?
Apesar das afirmações da criadora Eline Van der Velden de que ela e sua empresa, Xicoia, receberam interesse de agências de talentos, ninguém no TheGrill acredita que os atores de IA se tornarão seriamente parte de Hollywood tão cedo.
“Estamos no negócio de pessoas. Estivemos no negócio de pessoas. Continuaremos no negócio de pessoas”, disse o presidente da WME, Richard Weitz, depois de dizer que a agência não tinha interesse em contratar Norwood. “Não estamos interessados em aproveitar o melhor dos nossos atores e dos atores das suas comunidades e colocá-lo num modelo de IA.”
Yves Bergquist, diretor do programa “AI in Media” do Centro de Tecnologia de Entretenimento da USC, foi ainda mais direto, chamando-o de “truque”.
Os palestrantes do TheGrill juntaram-se a vários indivíduos, como os atores Melissa Barrera e Simu Liu, e organizações como a SAG-AFTRA, para denunciar a ideia de que os “atores” de IA poderiam receber o mesmo tratamento que os humanos, levantando a questão de saber se o ruído em torno de Tilly Norwood é apenas uma tentativa de chamar a atenção. Afinal, a ideia de a IA substituir os humanos é um medo universal e a principal razão pela qual ainda é considerada um “palavrão” em Hollywood. Norwood atingiu esse ponto imediatamente.
“Este é o tipo de vírus que perturba as discussões em torno da IA, sobre as quais falo dia após dia”, disse Bergquist em um painel no TheGrill. “A música de IA tem sido uma possibilidade há anos. Não existem grandes artistas de IA por aí.”
“Acho que tudo isso está em desenvolvimento, mas não está claro se os atores sintéticos por si só contribuem para a sua utilidade, então por que fazer isso?” Jon Zepp, chefe de entretenimento, conteúdo e plataformas do Google, em um painel separado sobre IA. E o Google aproveitou ao máximo a tecnologia.
Isto ocorre porque os “atores” gerados pela IA irão ultrapassar os limites das capacidades tecnológicas atuais, mesmo com imagens estáticas ou vídeos curtos de personagens de IA às vezes flertando com o vale misterioso. A conferência TheGrill ocorreu no mesmo dia OpenAI lança Sora 2um novo modelo de criação de vídeo que promete recursos aprimorados em relação ao modelo original. Mas ainda não está claro se isso é algo que o estúdio vai querer usar.
A rejeição de Norwood, que representava apenas um aspecto da IA, não significava que não houvesse aplicações mais amplas da tecnologia, que foi posteriormente discutida com mais profundidade pelos executivos do TheGrill. Eles abordaram aspectos como a capacidade de simplificar cronogramas de produção, criar clipes de conteúdo compartilháveis em um curto período de tempo e até mesmo gerar versões de IA de figuras famosas como parte de um golpe de marketing.
Além do hype
A IA já começa a ser utilizada, embora as aplicações não sejam atrativas.
A CTO da Fox, Melody Hildebrandt, e a vice-presidente universal de tecnologias criativas, Annie Chang, que falaram ao lado de Bergquist no mesmo painel, disseram que a maioria dos usos da IA no entretenimento são invisíveis para o público.
Na Universal, os executivos de produção usam IA para ajudar a quebrar roteiros e organizá-los em cronogramas de filmagem eficientes, permitindo que as produções comecem a rodar as câmeras mais rapidamente, disse Chang, acrescentando que as ferramentas são úteis para gerar estimativas visuais aproximadas de ideias e conceitos que permitem aos criativos comunicar melhor sua visão aos outros.
Hildebrandt também observou que, em um momento em que muitos telespectadores assistem a clipes de programas, especialmente tarde da noite, em vídeos do YouTube e trailers do TikTok, a IA pode ajudar os estúdios a examinar suas bibliotecas de conteúdo em busca dos clipes mais compartilháveis.
“Podemos realmente estar presentes nessas plataformas e tornar nosso conteúdo detectável, facilitando a pesquisa”, disse ele.
Mas isso não significa que o impacto da IA seja completamente invisível. O vídeo gerado por IA foi usado pela Fox Sports em pacotes de vídeo para transmissões recentes, incluindo um vídeo de 20 segundos recapitulando a carreira do quatro vezes MVP da NFL. Aaron Rodgers que foi ao ar no início deste mês.
No mês passado, em um jogo especial da MLB no Bristol Motor Speedway, a Fox mostrou um clipe de IA do apresentador pré-jogo Kevin Burkhardt em uma corrida da NASCAR contra grandes nomes do beisebol e analistas da Fox David Ortiz, Derek Jeter e Alex Rodriguez, com quatro homens assistindo ao vídeo de IA ao vivo.
“Foi um segmento engraçado, tinha uma ótima atmosfera e foi divertido de assistir, e nos permitiu promover a NASCAR e a MLB com um novo público”, disse Hildebrandt. “Foi um conceito criativo que o diretor de marketing criou e depois executou todo o conceito em questão de dias para aproveitar uma janela de oportunidade.”
Bergquist disse que à medida que os grandes estúdios procuram formas de implementar a IA nos seus vastos e estabelecidos canais de produção, a IA terá um impacto criativo maior a nível individual, uma vez que os cineastas que estão a começar utilizarão a tecnologia de uma forma que lhes permita concluir a produção mais rapidamente.
Sinta a pressão
É claro que, à medida que ocorrem mudanças geracionais, muitos artistas criativos serão apanhados neste conflito. No ano passado, membros do Art Directors Guild disseram ao TheWrap que se opunham ao acordo de negociação IATSE porque sentiam que ele não fornecia aos membros proteção suficiente contra a automação de IA.
Os cargos cobertos pela ADG, como artistas conceituais, estão entre os principais cargos enfrentados pela automação direta, e executivos de estúdio como Chang dizem que a capacidade da IA de produzir arte conceitual ao vivo se tornou uma parte cada vez mais comum das apresentações de projetos.
“Muitos artistas absorveram e continuarão a absorver seus estilos e identidades artísticas nesses sistemas, e o resultado será uma produção derivada que afetará a qualidade de sua produção”, disse o designer industrial Matthew Cunningham ao TheWrap no ano passado.
Recentemente, o jornalista independente de tecnologia Brian Merchant compartilhou histórias sobre pessoas que perderam seus empregos devido à automação e, no início deste mês, voltou sua atenção para artistas gráficos e conceituais. Um entrevistado anônimo diz que construiu sua carreira fazendo trabalhos gráficos em filmagens b-roll para documentários históricos da TV que foram substituídos pela IA.
“Embora eu queira dizer que o público rejeitará o estilo da IA e exigirá o retorno da arte feita pelo homem, não tenho certeza de que isso acontecerá”, escreveu o artista. “Mesmo que isso aconteça, pode ser tarde demais para voltar atrás. Sei que existem estúdios com produtores, escritores e showrunners especializados com décadas de experiência neste gênero que fecharão suas portas.”
Quando questionado sobre o impacto da IA nos empregos humanos, Chang disse que não prevê um futuro em que a Universal elimine completamente os humanos de qualquer parte do processo de produção, mesmo enquanto o estúdio procura maneiras de aumentar a eficiência.
Um exemplo é a gradação de cores, uma parte comum da pós-produção VFX que altera as cores das filmagens, como a icônica cor verde de “Matrix”. Ao fazer experiências com IA, Chang e sua equipe da Universal descobriram que a saída automática de gradação de cores ainda não tinha a qualidade de Hollywood.
“Isso nos reiterou que mesmo com IA, ainda é necessária uma presença humana constante para controlar o resultado”, disse ele. “Se comprometermos a nossa criatividade, comprometemos o nosso modelo de negócio.”
Em última análise, essa centelha inicial tem que vir dos humanos.
“Existe a criatividade combinatória, que consiste em pegar partes de coisas que já existem e criar algo a partir delas, o que a IA pode fazer bem”, acrescentou Bergquist. “E depois há a mudança de criatividade, que consiste em imaginar algo completamente novo, e que nunca poderia ser feito pela IA.”
Assista ao nosso painel completo do TheGrill abaixo:
