Depois de um verão tumultuado de controvérsias de marketing em torno dos críticos da campanha publicitária de Sidney Sweeney ligados à eugenia, a American Eagle revelou um novo rosto para sua marca: Martha Stewart.
A varejista anunciou sua campanha de fim de ano, intitulada “Give Great Jeans”, com vídeos no Instagram mostrando Stewart embrulhando presentes em jeans.
“Uma das minhas maiores alegrias é dar generosamente durante as festas de fim de ano”, diz Stewart em um clipe, vestida da cabeça aos pés com um conjunto jeans duplo de lavagem clara com um colar de diamantes.
Em outro vídeo ela sorri e aponta para uma etiqueta de jeans bordada onde se lê “Live Laugh Low Rise”.
Semana de notícias Sidney Sweeney, Martha Stewart e os publicitários da American Eagle foram contatados por e-mail para comentar o assunto.
Sidney Sweeney é um pivô após a reação
A campanha de Stewart vem logo após a iniciativa de verão da marca, que gerou uma reação negativa significativa. Nesse esforço anterior, o ator Sidney Sweeney falou diretamente para a câmera antes de enviar uma mensagem de “jeans lindos”.
“Os genes são passados de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e cor dos olhos… Meus genes são azuis”, diz ela, segurando sedutoramente um par de jeans.
O anúncio rapidamente atraiu críticas, já que tanto especialistas em marketing como utilizadores de redes sociais acusaram a marca de invocar a eugenia – uma ideologia associada à supremacia branca.
Sweeney mais tarde abordou os contratempos QG. Quando a autora Lauren Stoffel perguntou se os brancos não deveriam brincar sobre a superioridade genética durante um momento político, Sweeney respondeu: “Quando quero falar sobre um assunto, acho que as pessoas ouvem”.
A sua declaração “fala por si” e descreveu as reações do presidente Donald Trump e do vice-presidente JD Vance como “surreais”.
Com Stewart agora deixando o cargo por causa das férias, a American Eagle parece ter adquirido um tipo diferente de pára-raios cultural – mas nem todo mundo está convencido de que é a atitude certa.
A recarga cultural da própria Martha Stewart
A escolha de Stewart ocorre em meio ao seu próprio renascimento público. Depois de cumprir cinco meses de prisão em 2004 por acusações relacionadas com abuso de informação privilegiada, ela ressurgiu como um ícone da cultura pop. Nos últimos anos, ela construiu uma amizade viral com Snoop Dogg Esportes ilustrados aos 81 anos, e até estrelou um documentário da Netflix revisitando seu legado.
Alguns acham que o “arco da redenção” em curso atinge diretamente a American Eagle.
“A American Eagle tenta replicar o arco de redenção de Martha Stewart? Definitivamente não é um título que pensei ver hoje”, escreveu Regan McKenzie nos tópicos.
Análise de especialistas: o que Martha Stewart realmente assina para a American Eagle
A psicologia por trás da fixação de Martha Stewart da Geração Z
De acordo com Shampaigne Graves, especialista em consumo feminino, o fascínio da Geração Z por Stewart não é aleatório – é cultural.
“A obsessão da Geração Z por Martha Stewart não é coincidência. É uma colisão entre cultura perfeccionista e nostalgia satírica. Em um mundo onde tudo parece instável, Martha representa uma espécie de ‘domínio feminista’. Semana de notícias.
Graves argumenta que a parceria atinge um ponto ideal emocional: “A campanha funciona porque a Geração Z cresceu vendo a cultura das girlboss queimar até o chão. Martha Remix: piscadela de ‘Matrix Power’.” A personalidade hipercompetente de Stewart serve como uma fantasia reconfortante – uma fantasia enraizada na excelência e aspiração doméstica.
Mas Graves alerta que o elenco revela tensões mais profundas sobre identidade. Ela observa que Stewart pode ser uma “rainha divertida do retorno”, mas a mesma graça cultural raramente é estendida às mulheres negras. “É por isso que alguns telespectadores estão chamando isso de uma elevação surda da ‘mulher branca problemática OG’.”
Para Graves, é aqui que a campanha é acirrada. O lançamento da nostalgia pode cair de maneira brilhante – ou expor um ponto cego. “A viralidade é ótima; mas a confiança na marca a longo prazo depende de a AE reconhecer ou não a tensão cultural pela qual passou corretamente. Mas você sabe que jeans são jeans para todos.”
Público x cliente: por que Martha pode ser uma aposta mais segura
Alexandria Hammond, diretora da empresa de consultoria de relações públicas BrandNews, acredita que a mudança de Sweeney para Stewart tem menos a ver com o valor do choque e mais com o alinhamento com as pessoas que realmente compram American Eagle Jeans.
“Acho que é uma boa jogada para a American Eagle porque me diz que as marcas precisam lembrar quem é seu público, não necessariamente seu cliente. Sidney Sweeney tem adotado um pouco da imagem ‘L’ ultimamente”, disse Hammond. Semana de notícias.
Ela compara a dinâmica a uma palestra de Caitlin Clark-WNBA: comentários culturais ruidosos não equivalem a apoio genuíno do consumidor.
“Estou aplicando essa ideia à American Eagle e à Sidney Sweeney no que diz respeito aos clientes versus público”, diz ela.
Stewart, por outro lado, traz algo mais consistente. “Mesmo que Martha Stewart tenha um passado intacto, todos sabem o que estão ganhando com ela”, disse Hammond. A longevidade de Stewart, o alcance intergeracional e o status inesperadamente duradouro de símbolo sexual criam uma personalidade mais segura e familiar para ancorar a marca.
Ainda assim, Hammond deseja que a marca se incline para mais inclusão: “Não odeio a escolha de escolher Martha, mas depois do escândalo inicial gostaria que dobrassem a aposta nessa campanha e a promovessem com vozes diferentes”.
Reações nas redes sociais: reviravolta na trama ou falha nas relações públicas?
Uma retirada irônica
De acordo com Salt La Croy (@saltlacroix)A decisão da American Eagle de escalar Stewart é intrigante. Ela argumentou que a marca ainda estava “empurrando a eugenia bootcut”, brincando que uma “reviravolta na história” que substituiu Sweeney por uma loira de 84 anos que “tem olhos castanhos” e “conhece um cara negro além de Zendaya” não moveu a agulha de forma significativa.
La Croix também questionou por que a marca não escolheu uma figura controversa como Paula Deen e sugeriu que a escolha refletia uma população boomer com renda disponível ou que Stewart precisava de novas fontes de receita.
Ela traça a história de Stewart como modelo e “rainha bege”, mas a direção geral parece menos uma reviravolta e mais um caótico “escolha seu próprio romance de aventura”, onde a única constante é “mais jeans”.
‘Colecionando mulheres brancas problemáticas’
Ariana Cecília (@arianaceciliaaa) critica abertamente a American Eagle por parecer colecionar “pessoas brancas problemáticas como pedras do infinito”.
Ela sugeriu que a estratégia de marketing e relações públicas da marca era questionável e estranhamente autoconsciente.
Por que pode ser brilhante
Em contraste, Casey Morrow Lewis (@casimorolevis) disse que a mudança foi estrategicamente inteligente. Ela destacou que a campanha funciona através de gerações, atraindo consumidores fora do público típico da Geração Z da marca.
Ela também destacou que a Geração Z redescobriu Stewart recentemente – tanto que Stewart relançou seu livro de 1982 depois que ele começou a ser vendido por milhares de pessoas em sites de revenda.
De acordo com Lewis, ver Stewart na American Eagle Denim pode fazer com que os consumidores mais jovens reconsiderem a marca, especialmente considerando a estatura atual de Stewart na cultura da Internet.
“Ela não é necessariamente alguém que você esperaria comprar em uma loja de shopping como a American Eagle. Então, quando você a vê vestida com jeans American Eagle, você pensa, hmm, eu deveria experimentar o jeans American Eagle também.
A análise do Marketing Dive refletiu a opinião de Lewis, com o CMO Craig Brommers explicando à editora Jessica Hammers que Stewart é um tema quente no momento – geracionalmente.
A campanha é apoiada por um estudo que descobriu que a percepção da Geração Z sobre Stewart aumentou 33 por cento entre 2020 e 2024, de acordo com seus relatórios.
‘Nenhuma marca adicionada’
Garota Chefe Cidade (@girlbosstown) não concordou totalmente com a campanha. Ela argumentou que, embora as marcas muitas vezes busquem parcerias inesperadas para criar buzz, emparelhar Stewart com American Eagle não parece coerente.
Na opinião dela, Stewart teria feito mais sentido para uma marca como Mother Denim ou Anthropologie. Ela também criticou o estilo, dizendo que faltava clareza e polimento à execução.
Os fãs estão aprovando no Instagram
Apesar das reações mistas em outros lugares, os comentários da American Eagle no Instagram foram positivos.
“Simmmmm !!!! A marca está comendo marketing”, escreveu um usuário.
“Tããão icônico”, acrescentou Caroline.
“O símbolo de todos os símbolos!” Outro declarou.
