Durante dois anos, a diretora global de marketing da Ford Motor Company, Lisa Materazzo, tem trabalhado numa nova estratégia de marca. Ela chama isso de “um mandato” e imperativo examinar mais de perto a estratégia da empresa, acrescentando: “Nossa estratégia de marca não foi realmente atualizada de cima a baixo em mais de uma década”.
Essa estratégia vai além da publicidade e do marketing e inclui grandes decisões sobre produtos, desde cronogramas de desenvolvimento até embalagens. No caso da Ford, também inclui desportos motorizados e apelos a públicos para além das fronteiras dos EUA.
Um “reexame profundo”, como Materazzo lhe chama, é especialmente necessário à medida que o plano estratégico de eletrificação da Ford+ para 2022 se torna público. Ela disse: “Ele essencialmente define a estratégia da Ford para crescimento e criação de valor. Gosto de pensar no Plano Ford + como (definindo) como competimos, não como competimos, mas operações e fontes. Como aparecemos no mercado como uma marca para realizar essa aspiração?”
Hoje, a campanha Ready Set Ford está em pleno andamento. É a primeira campanha global da empresa em 15 anos e foi concebida para ser mais do que apenas um slogan, mas sim “um compromisso público para consigo de que a nossa capacidade, a nossa paixão e a nossa inovação corresponderão às suas”, afirmou a empresa.
“Temos que ter certeza de que a estratégia está correta”, disse Materazzo. “Precisamos que isso impacte todas as partes do nosso negócio.”
Acertar o momento certo para iniciar a campanha é igualmente importante para a campanha. À medida que o mundo oscila entre a mania dos veículos eléctricos e a regulamentação, a Ford precisa de definir o tom certo que levará a marca na onda.
“Nós realmente nos apoiamos nos mais de 120 anos de patrimônio que temos como marca Ford. Analisamos as condições do mercado e olhamos para o consumidor e juntamos tudo”, disse o CMO.
Para chegar lá, a empresa olhou para o mercado automobilístico global e descobriu a Poly-Crisis. “Uma das grandes tendências que observámos é a ideia de que os consumidores estão sobrecarregados em muitas áreas. Há muita ansiedade neste momento e, infelizmente, esta pode ser a nossa nova norma. Quando pensamos em política, quando pensamos em tecnologia, quando pensamos em IA, segurança financeira, saúde e bem-estar, é interessante para nós”, disse Materazzo.
Ela continuou: “As pessoas sentem que há uma grande e constante crise e ansiedade. Mas a conclusão é que as pessoas são surpreendentemente resilientes e otimistas, com as ferramentas e a capacidade de serem capacitadas. O otimismo e a resiliência estão incorporados no DNA da Ford. É uma experiência muito interessante para nós.”
Ready Set Ford é uma campanha concebida para “despertar confiança e capacitar as pessoas, dando-lhes os recursos de que necessitam, as ferramentas de que necessitam para realizar o trabalho”, disse Materazzo.
A empresa está na encruzilhada de uma grande produção e pessoal. Analistas dizem que os produtos na Europa, incluindo o Capri e o Explorer EV baseados na plataforma da Volkswagen, não estão conseguindo atrair a multidão como esperado, mas seu SUV elétrico Puma Gen-E, desenvolvido internamente, está em demanda.
“A Ford opera como uma marca amplamente orientada para o comércio – dominando camiões e carrinhas nos EUA e dependendo fortemente de carrinhas na Europa – mas essa força não se traduz na sua linha voltada para o consumidor. Adicione problemas persistentes de qualidade, custos de produção crescentes e a transição EV. A encruzilhada”, disse Paul Wattie, diretor de análise da indústria na AutoPacific. Semana de notícias.
Independentemente do mercado, Materazzo acredita que o Ready Set Ford irá traduzir. “A verdade universal do Ready Set Ford é que o compromisso com os nossos clientes viaja perfeitamente por todo o mundo. Portanto, a sua expressão é realmente algo que podemos personalizar para que se encaixe na Europa, pode parecer diferente da América do Sul, pode parecer diferente nos Estados Unidos, mas a Ford cumpre esta ideia”, disse ela.
Wattie vê potencial nesse plano, mas afirma que os problemas da Ford não terminarão tão cedo. Ele disse: “No futuro, a Ford precisa de clareza em seu produto, marca e estratégia global. Isso significa reavivar a demanda do consumidor com veículos com preços e posicionamento corretos, estabilizar urgentemente a qualidade e trazer mais disciplina ao planejamento de portfólio. Se os pontos fortes subjacentes da Ford – incluindo um negócio comercial resiliente – são reais, mas os próximos ciclos de produto determinarão se ela pode manter a confiança em seu portfólio. Mais Perdendo terreno para concorrentes focados.”
