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Se você notou que o Chipotle ou CAVA local fica um pouco mais silencioso na hora do almoço, você não está esperando por isso. A Geração Z literalmente largou o garfo em jantares casuais e, em vez disso, pegou sacolas de supermercado.
O CEO da Chipotle, Scott Boatwright, disse recentemente que os jovens clientes, especialmente aqueles com idades entre 25 e 35 anos, estão “enfrentando muitos ventos contrários” e não jantam fora com tanta frequência. Tradução: uma geração está desmoronando e eles sabem disso. A tigela de burrito de US$ 15 tornou-se um símbolo de uma geração que aperta o cinto à medida que os preços dos alimentos, os pagamentos de empréstimos estudantis e a crescente dívida do cartão de crédito ficam fora de controle.
O jantar casual rápido já foi considerado uma conveniência acessível e agora se tornou um luxo menor. Boatwright disse francamente: a Chipotle não está perdendo clientes jovens para os concorrentes; Isso os priva de mercearias e de comida em casa. Pense nisso. As mesmas pessoas que alimentaram o boom do fast-casual agora dizem: “Prefiro cozinhar”.
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Na CAVA, o CEO Bret Schulman vê o mesmo padrão. Ele reconheceu que os hóspedes mais jovens estão “fazendo escolhas mais deliberadas” sobre os gastos. Mesmo que as tigelas CAVA tenham uma média de US$ 11 a US$ 13, isso ainda parece um alarde. O saldo da sua conta bancária tem menos de 30 dias para chegar a zero. Shulman chama a economia de hoje de “névoa” e, nessa névoa, o tráfego de restaurantes fast-casual está desaparecendo.
Em 2025, as mesmas pessoas que outrora alimentaram o boom do fast-casual estão agora a decidir cozinhar em casa. (iStock)
A Geração Z está enfrentando a névoa financeira
Esta geração não é preguiçosa nem mimada. Eles agora estão financeiramente estáveis. Os pagamentos de empréstimos estudantis foram retomados para milhões de mutuários, mais de 50% dos quais entraram em incumprimento. A dívida do cartão de crédito atingiu um máximo recorde de mais de 1,2 biliões de dólares. Os empréstimos para aquisição de automóveis para muitos jovens compradores estão agora distribuídos por sete ou oito anos. E embora os preços das rendas e dos produtos alimentares estejam a subir, o crescimento dos salários reais estagnou.
É assim que será “votar com a carteira” em 2025. Vimos isso com a eleição para prefeito na cidade de Nova York. E você verá que isso se tornará o problema número um nas provas intermediárias de 2026.
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No passado, os consumidores mais jovens lideraram as tendências gastronómicas, pagando mais por refeições orgânicas, sustentáveis ou fast-casual que são sofisticadas mas acessíveis. Agora, os mesmos usuários estão financeiramente esgotados. Embora muitos obtenham bons rendimentos, os salários reais após impostos não acompanham o ritmo da dívida e da inflação geral.
Uma mudança macro atingindo a Main Street
Não se trata apenas de tigelas de burrito ou de grãos mediterrâneos. Isto é um sinal de que o comportamento do consumidor está a mudar em todo o país e esta tendência continuará, dado o panorama geral da acessibilidade da habitação sustentável. Os jovens americanos estão votando com suas carteiras e dizendo: Paramos de pagar US$ 20 pelo almoço.
A Geração Z não é o anti-burrito. Eles estão pulando refeições e respondendo à equação financeira quebrada de uma geração. À medida que a inflação corrói os seus salários e acumula dívidas, todos os tipos de pequenos luxos estão a ser cortados. (iStock)
As cadeias de restaurantes fast-casual construíram seu sucesso com base na velocidade, na qualidade e na diferença de valor percebida entre fast food e restaurantes de serviço completo. Mas esse meio-termo está agora sitiado e as pessoas estão a regressar aos menus de valor monetário em restaurantes fast-food e mercearias com descontos como o Aldi.
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Atualmente, cadeias focadas em valor como McDonald’s, Chili’s e Domino’s estão ganhando participação. Quando a inflação sobe, as pessoas entram em pânico. Eles ainda querem conveniência sem pagar um preço premium. Os mesmos US$ 12 a US$ 15 gastos em uma tigela totalmente carregada podem cobrir dois jantares caseiros ou refeições congeladas para uma semana.
O que isso significa para CAVA e Chipotle?
Para quem administra ou compra um restaurante, sua base de clientes está mudando. O grupo demográfico de 25 a 35 anos, que já foi a força vital dos restaurantes fast-casual, está desaparecendo mais rápido do que o guacamole de sexta à noite.
(Para quem administra ou compra um restaurante, sua base de clientes está mudando. O grupo demográfico de 25 a 35 anos, que já foi a força vital dos restaurantes fast-casual, está desaparecendo mais rápido do que o guacamole de sexta à noite.)
Se o seu conceito depende muito dos jovens clientes, é hora de repensar preços, promoções e fidelização. As pessoas ainda adoram boa comida, mas procuram valor. Boatwright já disse que a Chipotle não perseguirá os clientes baixando os preços. Isso é admirável, mas é arriscado, e ações como CAVA e Chipotle sentirão um sofrimento significativo. Manter o preço fixo quando os consumidores se sentem pressionados pode prejudicar mais tráfego do que você imagina.
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Do ponto de vista da avaliação, os compradores estão analisando atentamente a demografia dos hóspedes, as tendências de frequência e a resiliência financeira. Um restaurante que depende de jovens profissionais poderá ver a sua valorização cair, a menos que se prove sustentável numa recessão.
A Geração Z é o anti-burrito?
A Geração Z não é o anti-burrito. Eles estão acordando para o fato de que sair das dívidas não vale o estresse mental e financeiro. Eles estão pulando refeições e respondendo à equação financeira quebrada de uma geração. À medida que a inflação corrói os seus salários e acumula dívidas, todos os tipos de pequenos luxos estão a ser cortados.
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É assim que será “votar com a carteira” em 2025. Vimos isso com a eleição para prefeito na cidade de Nova York, e vocês verão que isso se tornará uma questão número um nas eleições intermediárias de 2026. E até que o nevoeiro económico se dissipe, os donos de restaurantes e os políticos que não compreendem a situação desta geração encontrar-se-ão com muitos lugares vazios em restaurantes e muitos eleitores vazios nas próximas eleições importantes.
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Então, da próxima vez que você passar por uma linha Chipotle que é metade do que costumava ser, lembre-se disso. Não se trata de dinheiro, mas é sempre sobre dinheiro.
A Geração Z não está pulando as tigelas de burrito porque não gosta de Chipotle e CAVA, apenas não gosta de um recibo de US $ 20 por uma.
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