Todos que usaram IA generativa para criar um anúncio do Super Bowl este ano parecem não ter conseguido fazê-lo parecer útil ou interessante. Já vimos muitos anúncios gerados por IA antes (mesmo em Super Bowls anteriores), mas o evento deste ano estava saturado deles. Isto ocorre em parte porque os modelos de geração de imagens e vídeos se tornaram mais sofisticados no ano passado. Embora ainda inferiores aos modelos gerados por humanos, eles agora melhoraram o suficiente para que muitas marcas se sintam confortáveis em usar seus nomes associados a vídeos derivados de IA.
Além disso, usar Gen AI é muito mais barato e rápido. Isso é útil quando um anúncio de 30 segundos para o Super Bowl deste ano custa entre US$ 8 milhões e US$ 10 milhões. Com os comerciais tradicionalmente produzidos nos Super Bowls anteriores, você pode realmente ver como o dinheiro gasto na produção resultou em anúncios que parecem mais sofisticados do que os que você normalmente vê na TV. No entanto, este ano, a qualidade dos anúncios foi fraca e desleixada. Aqui estão alguns deles:
Um dos piores exemplos disso foi o anúncio Artlist. O principal objetivo do comercial da empresa criativa israelense Artlist (que foi ao ar apenas em Nova York e Los Angeles) é que qualquer pessoa pode usar o conjunto de ferramentas de criação da empresa para criar vídeos dignos do Super Bowl. Estamos até orgulhosos do fato de a Artlist ter comprado o espaço do Super Bowl há cerca de uma semana e ter passado apenas cinco dias criando o anúncio. Seria impressionante se o produto final do Artlist realmente parecesse fazer com que o consumidor médio desejasse usar essas ferramentas.
Em vez disso, este anúncio contém as mesmas características que persuadiram as pessoas a ver os vídeos gerados por IA como uma porcaria. Em vez de falar de forma breve e persuasiva coeso Para qualquer tipo de história, o anúncio é apenas um monte de vídeos curtíssimos de animais fazendo coisas estranhas, acompanhados de uma narração. Não há nada de revolucionário nisso. E considerando quanta inclinação já existe no mundo, tudo parece mais uma ameaça do que uma promessa de coisas boas que estão por vir.
Svedka, uma marca de vodka de propriedade da Sazerac Company, ressuscitou uma marca antiga para sua presença no Super Bowl. Personagem CGI FembotEla deu a ela um novo companheiro representante masculino chamado Brobot e adicionou um par de andróides ao anúncio, que foi quase inteiramente criado com IA. Fembot fazia parte da marca maior Svedka, e sempre fez… mas tudo no personagem Brobot parece uma cópia da marca Svedka. eu, robôO personagem Sonny interpretado por Alan Tudyk no filme de 2004.
Falando O repórter de Hollywood Antes do Super Bowl, Sara Saunders, diretora de marketing da Sazerac, disse que usar IA para criar anúncios não economizou muito tempo ou dinheiro para a empresa. Em vez disso, Sazerac sentiu que a estética da IA poderia ressoar tematicamente com a marca de vodka, e a empresa acreditava que o anúncio poderia transmitir a mensagem de que é “em última análise, amigável ao ser humano”.
O conteúdo do anúncio é muito simples. Dois robôs aparecem em um clube, tiram garrafas de vodca de seus corpos e ficam bêbados no meio de uma multidão de humanos gerados por IA que dançam desajeitadamente. Precisamos entender que o álcool nos ajuda a desembaraçar as máquinas de uma forma muito humana. Mas o que mais chama a atenção no anúncio é como Brobot começa o parágrafo depois de beber sua bebida. Isso ocorre porque a boca da máquina não está conectada ao sistema de tubulação interna que movimenta o fluido, então ele imediatamente começa a escorrer pelo chassi.
Sazerac diz que o mau funcionamento do Brobot é intencional, mas parece muito semelhante ao tipo de saída de vídeo grosseiramente acidental que os modelos de IA produzem sem serem explicitamente solicitados. A sequência parece que o personagem Brobot está interagindo com o produto de Svedka e quebrando-o sozinho, o que não é exatamente a mensagem na qual as principais empresas confiam. A Sazerac pode tentar tudo o que quiser para transformar o anúncio da Svedka num triunfo que se adapte à identidade da marca de vodka, mas a coisa mais pró-humana que a empresa poderia ter feito nesta situação teria sido contratar mais pessoas para desenvolver ideias melhores.
Com certeza, não estamos sozinhos em nossos sentimentos sobre o processo de produção pouco polido da Geração AI. É por isso que foi mais arriscado para essas marcas participarem este ano. Com tanta hostilidade no ar, as pessoas agora são rápidas em assumir que visuais estranhos são gerados por IA, mesmo quando a culpa é do trabalho de edição desleixado.
Aqui está um dos comerciais mais estrelados do Super Bowl: parque jurássico-Anúncios temáticos Sam Neill, Laura Dern e Jeff Goldblum para a rede Xfinity da Comcast sobre envelhecimento digital. Nas redes sociais, as pessoas estão criticando o CGI questionável e o antienvelhecimento.Parece um desleixado de IA”, Industrial Light & Magic (ILM) e Lola VFX realmente ganhou Para criar efeitos visuais – este último vem envelhecendo digitalmente há anos em filmes como: X-Men: A Última Resistência e O interessante caso de Benjamin Button.
O anúncio da Dunkin foi contra a mesma especulação sobre o uso de IA. “Boa Vontade Dunkin’“O anúncio apresentava versões envelhecidas de Ben Affleck, Jennifer Aniston, Matt LeBlanc e outras estrelas em uma paródia de sitcoms dos anos 90, mas com sua pele estranhamente lisa e movimentos faciais não naturais, opiniões divididas on-line sobre se a IA havia sido usada para tosquiar a aparência dos atores por 30 anos.
Normalmente existem alguns processos de aprendizado de máquina envolvidos na criação de efeitos gerados por computador, mas esses processos normalmente envolvem ferramentas criativas de edição de software, em vez dos modelos de texto para vídeo atualmente associados ao vídeo de IA. (Entramos em contato com Dunkin’, ILM e Lola VFX para perguntar quais ferramentas foram usadas para criar os anúncios Xfinity e Dunkin’.)
A utilização da IA também afetou a concorrência entre as empresas. Comercial do Super Bowl da Pepsi Zero Sugar. O anúncio, definido como “I Want to Break Free” do Queen, apresenta um urso polar CGI (tradicionalmente um mascote da Coca-Cola) em perigo, favorecendo a Pepsi em um teste cego de sabor. Termina com a mensagem de que os consumidores “merecem provar”. Poderia ser um golpe contra os polêmicos anúncios de feriados baseados em IA da Coca-Cola. Da declaração AdsemanaGustavo Reyna, vice-presidente de marketing da Pepsi, disse que é importante ter um toque humano na publicidade. “Se há algo com que nos preocupamos e acreditamos, é na habilidade e criatividade dos nossos colaboradores, talentos e parceiros”, disse Reyna. Mesmo que se entenda que a Pepsi, ao contrário da Coca-Cola, não utiliza IA, a associação suspeita por causa da analogia dos “animais fazem coisas estranhas” que o Artista difundiu tão vagamente.
Esta última geração de anúncios de IA visava, em parte, normalizar a tecnologia através de ataques violentos. Mas a chave para um anúncio verdadeiramente eficaz no Super Bowl é criar um momento cultural positivo e emocionante que possa ser associado ao produto. Em vez disso, o anúncio deixou as pessoas perguntando: ‘É IA?’ Parece apenas IA? Isso não importa mais?
