Para entrar e. Lourenço Fazer compras é ter uma janela para o cérebro de alguém. Nem sempre é possível dizer isso sobre a experiência de varejo. O shopping (não tão badalado como agora) é estéril, com vitrines padronizadas e cheiro de cachorro-quente no palito que atrapalham a experiência. Uma boutique de luxo de marca única – como as lojas Gucci ou Saint Laurent na Rodeo Drive – certamente oferece visibilidade. A grandeza da gloriosa marca histórica está condensada em uma vitrine suntuosa. Mas essas lojas são projetadas e esculpidas por uma estrutura corporativa que prioriza o valor para os acionistas e a identidade da marca acima de tudo. Em contrapartida, a H. Lorenzo é uma empresa familiar. A primeira coisa que você vê em sua loja masculina são prateleiras de metal em espiral repletas de moletons de marcas como Kapital e Jacquemus e camisetas com gráficos ousados da Martine Rose ou Acne Studios. Embora essas roupas não sejam comuns, elas não são desagradáveis. Ousado, mas usável. Quanto mais fundo você entra na loja, mais ela começa a cravar suas garras em você. Botas militares pretas gigantes, jaquetas com um milhão de bolsos e algo que não tenho certeza de onde pertence no corpo humano. Em comemoração ao seu 40º aniversário, o H.P. Lorenzo e o homem Lorenzo Hadar, sua influência no mundo da moda. Em Los Angeles, H. Lorenzo é o lugar que você vai para lembrar que a moda pode ser uma arte.
Lorenzo Hadar, fundador e proprietário, usa jeans Muji Lab e camiseta do Club Monaco.
Lorenzo Hadar começou a trabalhar no varejo em 1982. Ele conseguiu economizar algum dinheiro trabalhando em empregos de construção e aproveitou isso para criar uma empresa de varejo, transportando ele mesmo bolsas de alta costura exótica da Europa para Los Angeles. Este método, denominado “cash and carry”, permitiu-lhe abrir a sua primeira loja, La Mirage. Rapidamente se tornou um sucesso entre as multidões da moda do sul da Califórnia dos anos 1980. “Tudo o que lançamos – explode, esgota”, ele me disse na vitrine de um arranha-céu de uma loja masculina em West Hollywood. Lorenzo acabou mudando La Mirage para o local Sunset pelo motivo mais imaginável de Los Angeles: estacionamento. Sunset Plaza, onde hoje vivem as filiais masculina e feminina da H. Lorenzo, oferecia um enorme espaço nos fundos. Com esta mudança, o nome mudou para H. Lorenzo, pois um hotel e casino chamado Mirage tinha acabado de abrir em Las Vegas, e Lorenzo não gostou da associação. Esta será uma decisão fatídica, porque uma loja não é apenas uma loja. Não é apenas um monte de paredes e algumas roupas. É uma expressão humana vibrante e vibrante. Um que foi passado para a próxima geração.
Mac Hadar, COO e comprador de moda masculina, usa blusa Comme des Garçons e calça Issey Miyake.
O filho de Lorenzo, Mac, é o diretor de operações da empresa e gerente da loja masculina da empresa. Seu olhar para a moda foi desenvolvido cedo. Como descreve Lorenzo, a decisão que Mac tomou de ingressar na empresa da família há quase 23 anos foi fácil para ambos. “Ele veio até mim um dia e disse: ‘Pai, preciso falar com você. Não quero mais ir à escola. Não aprendi nada. ‘Estou morrendo de tédio.’ Minha esposa enlouqueceu.” Em vez de entregar as rédeas imediatamente, Mac desceu as escadas como corredor, colocando etiquetas de segurança nas roupas antes de chegarem ao chão. Agora é ele quem decide o que acontece naquele andar.
Assim como seu pai, Mac é modesto e informal, mas enquanto Lorenzo é cheio de energia, sempre dando show e bancando o maestro para seus clientes, Mac é mais reservado. Você pode encontrá-lo atrás da caixa registradora na maioria dos dias, traçando estratégias e organizando os negócios da H. Lorenzo à distância. “Uma loja pode ter muitas estéticas diferentes, mas na verdade conta a mesma história”, diz Mack.
Aria Daniela Clemente, Diretora de Projetos Especiais e Visual Merchandising, usa colar Harris Reed Nina Ricci Ambush e parte inferior com franjas.
Como muitas boutiques em Los Angeles, os clientes da H. Lorenzo são frequentemente estilistas que trabalham com uma celebridade ou outro indivíduo de alto patrimônio. De certa forma, Mac e os compradores das outras lojas (Athena Son na loja feminina e Xochitl West na loja Robertson, HLNR) estão comprando essas pessoas, suas necessidades e os estranhos ditames da vida diante das câmeras. H. Lorenzo foi um ímã de celebridades desde o início. Mac se lembra de ter conhecido James Brown e Lorenzo se gabando de ter se vendido para Tupac Shakur. A famosa barriga revelada de Rihanna em 2022 – um casaco de pele rosa e jeans largos – não teria sido possível se não fosse por H. Lorenzo. Os jeans desgastados de perna larga foram comprados em uma loja feminina. Os ricos e famosos confiam em H. Lorenzo porque sabem que a equipe estocará coisas que ninguém mais encontrará. As peças são raras, curadas e atenciosas. Foi esta confiança que permitiu à H. Lorenzo sobreviver a contemporâneos como Fred Segal, que lutou com o aumento das compras online. Nada que você vê na loja é o que Lorenzo chama de “moda descartável. Eles usam uma vez. Eles mostram no Instagram, mas só podem usar uma vez”.
Katie Shine, diretora de conteúdo, usa vestido Issey Miyake, jaqueta Rachel Comey e sapatos Hope Studios.
Athena Son, compradora e gerente da H. Lorenzo Women’s Store, usa terno Acne Studios e sapatos Balenciaga.
Vestido e acessório de braço RUIDesigner, sapatos Laura Andraschko
Botas de modificação de gás, bolsa Blumarine e luvas discretas
Michael Harris, gerente assistente da boutique feminina H. Lorenzo, usa jeans Ann Demeulemeester, sapatos ASOS e óculos Versace.
Cinto vintage Marni no arquivo H. Lorenzo.
Tino Del Zotto, gerente da loja H. Lorenzo Archive, usa blusa Chy By Chy, calça Marmot e sapatos Heliot Emile.
“Acho muito importante ter uma identidade forte e um ponto de vista real”, diz Mack. “Sabe, você pode comprar as mesmas coisas em qualquer lugar, mais ou menos, e sua marca tem que ser muito focada e representar algo.” É difícil definir, mas uma das coisas divertidas do mundo da H. Lorenzo é o efeito “você sabe quando vê” que cada peça das lojas tem ao ser tocada.
“Tentamos encontrar os pequenos detalhes”, disse Li Sun, uma compradora de produtos femininos, no showroom acarpetado do porão de sua loja. O filho veio para a H. Lorenzo depois de estudar no London College of Fashion e trabalhar para marcas como Burberry e Saint Laurent. Ela conheceu Lorenzo através de um amigo em comum em Paris e foi convencida a fazer as malas e se mudar para Los Angeles.
A maneira mais fácil de um cliente confiar na visão do comprador é ver como ele se veste. Lorenzo e Mac têm aquele visual simples de Los Angeles – uma camiseta, um par de mules ou tênis e algumas calças de grife. Exatamente como um homem de Los Angeles quer parecer quando vai a Erewhon ou ao consultório do veterinário. Son se comporta como deseja que seus clientes o façam – um visual europeu sofisticado e sofisticação natural. Para ela, as decisões de compra são baseadas em elementos que o cliente médio pode não perceber: a silhueta, os botões, o forro da peça. “Procuro muito cuidar de todos e atender às necessidades de todos. Obviamente temos uma clientela específica em mente, mas quem é mais vanguardista pode comprar aqui, e quem procura algo um pouco mais consciente e agradável ao corpo também encontra.”
Joanna Downing, representante de vendas da H. Lorenzo Women’s Store, veste camisa da Whole Studios e jeans MM6.
Derek Arellanes, Diretor de Ações da HLNR, vestido como Issey Miyake Homme Plisse.
Chino, membro da segurança do HLNR e Prayers, usa uma jaqueta Alpha Industries, um moletom Pro Club, shorts Solo, cintos personalizados e sapatos Doc Martens.
Bolsa Easy Do e blusa Potter
Mac coloca de outra forma: “(H. Lorenzo) não é apenas uma coisa, é uma mistura completa. E cada um tem sua própria identidade e meio que entende o que funciona para eles. Acho que é isso que é ótimo nesta loja e a diferencia de algumas outras lojas. Você pode encontrar o seu lugar.”
A moda e a busca pelo estilo são, até certo ponto, uma jornada difícil. O objetivo é descobrir a versão mais autêntica de você. Na década de 1980, quando Boy George ou Billy Idol passavam pela Lorenzo’s para comprar os mais recentes designs exóticos da Europa, a equipe de vendas da loja era seus guias. Ou talvez tenha sido uma revista como GQ ou Vogue que estabeleceu o modelo para o que você ou o que você aspira ser. A mídia de moda pós-Internet está se tornando mais prevalente a cada ano. A forma como os clientes desejam interagir com uma loja física também mudou. No auge dos negócios de Lorenzo, ele se juntava a seus clientes em uma maratona de compras, direcionando-os para as peças que achava que eles iriam querer. Quando ele sentisse que a tendência havia chegado ao fim, ele simplesmente pararia de vender o produto – independentemente de ele ainda estar à venda ou não. Esse olhar atento e atencioso criou confiança em seus clientes. Para Lorenzo, dizer que a tendência acabou era verdadeiramente verdade mais. Eu disse: terminamos, vamos seguir em frente. Você sabia? Você tem que correr riscos na vida. Você tem que fazer isso para ser relevante. Para trazer algo novo para mantê-los animados o tempo todo.
Jill Mac quer espaço para fazer compras e pensar por conta própria. A equipe de vendas da H. Lorenzo não interage imediatamente com os clientes, a menos que eles solicitem. Os frequentadores regulares ainda recebem o tratamento de luva branca, mas o que importa é ter uma ideia do que aquela pessoa precisa no momento. Trata-se menos de orientá-lo em direção ao que é “agora” e mais de ajudar a facilitar uma identidade pessoal que é mais profunda do que apenas as roupas que você veste. À medida que as tendências perdem o poder de nos forçar a abrir mão de nosso dinheiro, ou as microtendências no TikTok tornam impossível acompanhar o que está acontecendo, a ideia de autenticidade ganha mais peso. Mesmo na era do famoso estilista, a ideia de que você é o arquiteto da sua própria beleza, de que ela é uma extensão da sua “marca”, é crucial para a função da fama. Os memes do Instagram sobre “tipos” (garotas de West Village, papais de Silver Lake, Hackney Sleazoids) classificam todos nós em tribos, até a roupa íntima que escolhemos ou o desodorante que usamos. A moda sempre foi uma questão de identificação, mas a tecnologia tornou isso mais intenso.
Xochitl West, gerente de compras, usa jaqueta e saia Ottolinger.
Aria Daniela Clemente, visual merchandiser da H. Lorenzo, projeta lojas de uma forma que permite encontrar-se, desfrutar de um ambiente estético ou de uma visão de mundo que pode inspirar não apenas uma compra, mas um modo de vida completamente diferente. “Quando você cumprimenta alguém na loja, é como recebê-lo em seu mundo”, ela me disse. “Ser capaz de comunicar isso em segundos a um minuto é muito importante.” O color block das roupas, onde as coisas são colocadas (as roupas mais acessíveis ficam na frente da loja masculina por algum motivo) e o layout das lojas gritam “organização” e dão aos clientes espaço para pensar e contemplar. Essas prateleiras em espiral são esculturais e atraentes, mas estão longe de ser irritantes. Yohji Yamamoto, Anne Demeulemeester e Maison Margiela podem não parecer imediatamente relacionados, mas sendo comercializados juntos, há química lírica nas prateleiras. “Se você é o tipo de pessoa que gosta disso, provavelmente também gostará de tudo o mais”, diz Clemente. É o mais próximo que se pode chegar de “sentir-se visto” através de uma loja de roupas.
Tudo isto aponta para o atual estado de angústia que a moda atravessa. Grandes nomes estão a perder quota de mercado e os seus papéis como diretores criativos são agora um jogo de cadeiras musicais para um punhado de pessoas que trocam de emprego. Há uma sensação de que marcas como a Gucci perderam a sua identidade sob os ditames dos conglomerados proprietários das suas marcas e designs. As mentes brilhantes da moda falam muitas vezes em “vender a fantasia” do luxo, que se trata de entrar naquela loja e ser transportado para outro mundo. Mas na nossa era moderna, estamos num constante estado de fantasia. As telas dos dispositivos móveis e as mídias sociais nos permitem viver indiretamente por meio de pessoas mais ricas e mais bonitas. O streaming de filmes, programas de TV e músicas nos leva a viagens para outras realidades. A imaginação abunda, mas o que a H. Lorenzo oferece há 40 anos é a visão e a criatividade de designers fortes a clientes que talvez nunca tenham conhecido. A verdadeira arte não é apenas uma fantasia, mas um reflexo da perspectiva do artista. Ver arte significa uma viagem à mente de outra pessoa e compartilhar sua realidade. H. Lorenzo permite que todos nós nos envolvamos com o estilo como arte – no chão, com as mãos, os olhos e os ouvidos. É moda tornada real.
Becca Howe, diretora do HLNR, usa top e blusa Hoda Kova.
