Não existem muitas regras quando se trata de vender comerciais, mas nas empresas de mídia tradicionais uma já está em vigor há muito tempo: antes que o novo chefe de um departamento de vendas comece seu trabalho, o antecessor geralmente sai.
A Paramount Skydance está adotando uma abordagem diferente.
A empresa, liderada pelo empresário David Ellison, revelou uma nova estrutura pouco ortodoxa para suas vendas de anúncios na semana passada. Jay Askinasi (acima, na foto, esquerda), ex-executivo sênior de vendas da Roku, começará como novo diretor de receitas da Paramount em 3 de novembro, assumindo a responsabilidade pelas vendas de publicidade. Em uma reviravolta contra-intuitiva, John Halley (acima, na foto, à direita), o atual chefe de vendas de publicidade da empresa, deverá permanecer no cargo – embora não tenha sido possível esclarecer se esta será uma posição de curto ou longo prazo. Apesar de seu novo cargo, Askinasi não recebeu autoridade sobre outras áreas de monetização, incluindo fluxos de caixa de distribuição ou distribuição de conteúdo por meio de parceiros de cabo e satélite ou afiliadas de TV, segundo uma pessoa familiarizada com a empresa. Na verdade, a Paramount já tem um executivo supervisionando os acordos de distribuição, um veterano chamado Ray Hopkins, que trabalhou para a empresa e seus antecessores durante anos.
“Muita gente está surpresa” com a decisão de Halley e Askinasi trabalharem juntos, diz um gerente de compras de mídia. “A maior questão é qual o papel que Halley desempenha” e se ele permanecerá mais tempo. Halley não foi encontrado para comentar diretamente e a Paramount se recusou a comentar os termos de seu contrato atual.
Askinasi tem um mandato limitado no lado da distribuição na mesa de negociações da Madison Avenue, mas a sua ascensão à nova Paramount destaca as grandes mudanças no mundo da publicidade televisiva, que depende cada vez mais das vendas digitais em vez das vendas ligadas ao ecrã de vídeo tradicional. A gigante da mídia espanhola TelevisaUnivison se separou em junho da executiva de vendas de publicidade Donna Speciale – uma veterana em vendas de TV que trabalhou na Time Warner e no Publicis Groupe – e contratou um novo gerente: Tim Natividad, que trabalhou para Roku, Amazon e TikTok. A NBCUniversal atribuiu responsabilidade crescente por seus esforços de vendas de publicidade a Allison Levin, outra ex-executiva de vendas da Roku.
Simplificando, os executivos de provedores digitais como a Roku estão mais familiarizados com os novos sistemas de publicidade que os principais profissionais de marketing usam com mais regularidade. As pessoas que assistem à televisão tradicional veem os mesmos comerciais nacionais durante um “intervalo”, independentemente de estarem assistindo ao seu programa favorito em Des Moines ou Gainesville. Mas os assinantes de streaming muitas vezes veem uma série de comerciais que usam preferências geográficas, demográficas e de consumo para atender às necessidades do espectador.
Pensando nisso, mesmo as empresas proprietárias de grandes redes de televisão precisam de mais pessoas capazes de criar ofertas para a chamada publicidade “programática”, ou seja,
Halley tem muitas dessas habilidades. Halley é conhecido na indústria publicitária por sua ampla experiência no gerenciamento de operações de tecnologia de publicidade e trabalhou durante anos em acordos que permitiam aos anunciantes comprar certos tipos de impressões de audiência da Viacom, uma das empresas antecessoras da Paramount. Ele vem experimentando tecnologia que veicula comerciais para consumidores específicos, em comparação com a CBS, que normalmente veicula o tipo de anúncio que todos veem ao mesmo tempo. Nos últimos anos, Halley tem lutado para captar melhor os telespectadores das redes de cabo da CBS e da Paramount nas suas plataformas digitais, recusando-se durante algum tempo a assinar um novo acordo com a Nielsen e, em vez disso, fechando um acordo de audiência com o VideoAmp, um serviço rival de medição de audiência. E desempenhou um papel fundamental na formação de um conselho da indústria televisiva que ajudou a examinar novas ofertas de medição na esperança de construir uma gama mais ampla de fornecedores para além da Nielsen, cujas taxas representam uma grande parte dos custos fixos do sector dos meios de comunicação social.
Mas os executivos da Paramount acreditam que precisam de mais. A Paramount acredita que a maior parte das vendas de publicidade da empresa serão, com o tempo, vendidas através de plataformas de streaming, o que exigirá que novas tecnologias de publicidade sejam “construídas do zero”, segundo uma pessoa familiarizada com a empresa. A antiga Paramount nunca teve recursos para construir tal infraestrutura, diz essa pessoa, e precisa competir com players como Amazon e Google se quiser ter um negócio viável. Essa pessoa diz que os produtos de publicidade em streaming mais extensos da Paramount atualmente podem ser encontrados no serviço de streaming gratuito Plutão, que opera em uma plataforma diferente da Paramount+. Do ponto de vista da empresa, essas ofertas seletivas não podem mais continuar.
Askinasi, que se reportará a Ellison, CEO da Paramount, e Jeff Shell, seu presidente, deverá trabalhar em estreita colaboração com Cindy Holland, a ex-executiva da Netflix que agora supervisiona todas as ofertas de streaming da Paramount, e Dane Glasgow, um ex-executivo do Facebook encarregado de desenvolver produtos inovadores em toda a empresa. trabalhar juntos. Enquanto isso, Halley continua sendo um navegador valioso do mercado geral de vendas e com a capacidade de desenvolver ofertas atraentes para anunciantes em potencial.
Ainda assim, cinco pessoas familiarizadas com vendas de publicidade televisiva e a equipe de vendas da Paramount dizem que o acordo atual é, na melhor das hipóteses, caótico. Askanasi, que trabalhou como executivo de compra de mídia no Publicis Groupe, tem a reputação de ser um líder sociável e querido por clientes e parceiros de negociação. Halley é considerado mais inclinado academicamente, mais preocupado com operações e tecnologia e respeitado por seu conhecimento do setor. Qual gerente os clientes devem contatar? A que as diferentes equipes de vendas devem prestar mais atenção? Além do mais, Askinasi está assumindo o cargo no momento em que centenas de funcionários da Paramount estão sendo demitidos – incluindo, sem dúvida, alguns na venda de anúncios. Ele liderará um departamento formado por funcionários que ele não teve participação na formação.
A Paramount tem outros desafios para enfrentar. Seus canais a cabo estão perdendo cada vez mais importância no mercado e redes como Logo, MTV e TV Land sofrem há anos com a falta de novos conteúdos. Muitas das redes possuem apenas um ou dois programas originais e se concentram fortemente em programas da biblioteca da Paramount. Tais coisas dificultam a venda do tempo publicitário da CBS – que está entre os mais cobiçados do setor -, já que os executivos de vendas de publicidade muitas vezes têm de pressionar seus clientes a comprar volumes de TV a cabo para ter acesso aos melhores negócios.
A receita de publicidade da Paramount diminuiu gradualmente. De acordo com o relatório de lucros do segundo trimestre da empresa, as vendas de publicidade relacionadas ao streaming e à televisão tradicional caíram 6% cada uma no primeiro semestre do ano. A empresa pode ver Askinasi como um novo embaixador de festas da Coca-Cola à Nielsen.
Pelo menos uma das políticas de Halley provavelmente permanecerá em vigor. Em 2022, ele levantou sobrancelhas quando decidiu cancelar a apresentação inicial anual da Paramount aos anunciantes em maio. O evento, realizado há muito tempo no Carnegie Hall de Nova York e apoiado pela CBS, foi considerado um evento pioneiro que desencadeia uma corrida anual para vender bilhões de dólares em tempo de publicidade televisiva antes do próximo ciclo de programação das redes. Nos últimos anos, a Paramount realizou uma série de reuniões personalizadas com diversos anunciantes e agências, adaptando elementos de sua apresentação para atender às necessidades dos participantes. Pessoas familiarizadas com o mercado dizem que as reuniões foram bem-sucedidas, ajudando a Paramount a garantir acordos de longo prazo com anunciantes que muitas vezes são mais complexos e valem mais dinheiro do que aqueles que poderiam ter conseguido através da divulgação inicial tradicional.
As vitrines avançadas da velha escola tornaram-se “bombásticas”, disse Halley diversidade No início do ano não são aprovados e não permitem a troca de ideias entre meios de comunicação e anunciantes. “Ouvir nossos clientes sobre o que eles precisam de nós é extremamente importante”, disse Halley na época. “É crucial e não pode ser repetido no grande show.”
Os executivos da Paramount concordam, e a pessoa familiarizada com a empresa acredita que a estratégia de Halley provavelmente continuará em 2026. Pelo menos uma outra empresa começou a usar uma ideia semelhante. Em 2025, Roku lançou sua própria série de reuniões privadas com anunciantes sob a liderança de vendas de anúncios Askinasi.
