O Seattle Seahawks e o New England Patriots lutarão pela glória da NFL no Super Bowl LX no domingo em Santa Clara, Califórnia.
No entanto, como aconteceu com o XL nos últimos anos do LX, a publicidade será o verdadeiro jogo para a indústria de mídia e para muitos espectadores casuais. Uma lista crescente de anúncios já está online, especialmente aqueles que apresentam celebridades, embora ainda haja surpresas (inclusive dos estúdios de Hollywood).
A NBCUniversal disse que já havia esgotado seu estoque de publicidade em setembro, com preços na faixa de US$ 8 milhões por um comercial de 30 segundos (embora alguns tenham custado US$ 10 milhões). A empresa vem montando pacotes para anunciantes durante o “Fevereiro Lendário”, que também inclui as Olimpíadas de Inverno e o Jogo All-Star da NBA.
Aqui estão cinco coisas para ficar de olho durante o Brand Blitz deste ano:
1. Que piada
Muitas campanhas publicitárias agora contêm alusões de 5 a 10 segundos ao anúncio possivelmente mais longo. Embora vislumbres mais curtos façam sentido digitalmente, muitos agora também estão sendo transmitidos linearmente, como foi o caso do plug Instacart dirigido por Spike Jonze, estrelado por Ben Stiller e o cantor Benson Boone, ou um para State Farm, estrelado por Keegan-Michael Key e Danny McBride.
Susan Schiekofer, diretora de mídia da WPP Media US, disse ao Deadline que os teasers do Super Bowl “aproveitam a maneira como as pessoas consomem mídia hoje – curta, social e participativa.
Com sucesso, diz Kerry Benson, vice-presidente sênior de estratégia criativa da Kantar, os teasers “fazem com que as pessoas falem sobre a marca, tanto online quanto offline, e ajudam a estender a duração da campanha geral do Super Bowl”.
2. Luta de bots
Quatro grandes fornecedores de IA – Anthropic, OpenAI, Amazon e Google – serão apresentados durante o jogo. Embora isso não seja tão chocante, dadas as centenas de milhares de milhões de dólares investidos em infraestruturas de IA, o conflito pode acabar por ser um ponto de viragem na corrida tecnológica de alto risco.
A Anthropic, criadora do modelo de IA Claude, está atacando de forma não tão sutil o concorrente OpenAI porque planeja começar a integrar publicidade ao ChatGPT. Isso é Série de anúnciosUm deles que vai ao ar durante o jogo de domingo transmite o tom misterioso dos chatbots (“Ótima pergunta!”), bem como a ideia assustadora de publicidade sendo veiculada com base em dados pessoais.
Embora o anúncio “fez um bom trabalho ao gerar conversas e controvérsias on-line”, escreveu Sammi Schaminghausen, analista de marca da iSpot, em um relatório, “ele não testa bem o público na população em geral, com confusão em torno da mensagem e execução”. Uma reação emocional comum dos telespectadores de todos os anunciantes de IA é “WTF”, acrescentou. “Essas empresas devem trabalhar duro para entregar uma mensagem clara e uma narrativa forte que seja consistente com a marca.”
Scott Galloway, estrategista de marca de longa data e professor da Universidade de Nova York, chegou a uma conclusão diferente no episódio do podcast de sexta-feira Ponto de articulaçãoque ele coapresenta com Kara Swisher. “Isso é brilhante e será visto como o momento decisivo em que o Anthropic valerá mais do que o OpenAI em 12 meses”, disse ele.
3. Aumentos de preços
De acordo com relatos das últimas semanas, alguns anunciantes pagaram mais de US$ 10 milhões por 30 segundos devido a algumas mudanças de última hora. Isso é o dobro do que era há menos de uma década, e o aumento do Super Bowl contraria a tendência de queda na publicidade televisiva geral em meio ao corte de cabos e à concorrência do YouTube, streaming e mídias sociais.
Será que este nível de gastos num único anúncio televisivo realmente vale a pena, especialmente num ambiente económico incerto? Com o Super Bowl atingindo recorde de audiência nos últimos anos (devido em parte à metodologia revisada da Nielsen) e atraindo quase 128 milhões de espectadores lineares e de streaming no ano passado, a maioria dos profissionais de marketing ainda está vendo um grande retorno sobre seu investimento.
“Não existem muitas opções como esta”, disse o fundador e CEO da iSpot, Sean Muller, em uma entrevista. Contanto que a execução criativa e o posicionamento da marca sejam sólidos, disse ele, “com toda a fragmentação na mídia, é uma oportunidade ainda mais única. Quer a audiência do Super Bowl suba 10% ou caia 10%, quem se importa? Ainda é enorme”.
4. A IA está mudando a produção
A ascensão da IA está transformando a produção cinematográfica e televisiva e virando a Madison Avenue de cabeça para baixo. Um relatório recente da Boston Consulting esclarece a gênese do que a empresa chama de “Pilha de atenção de IA” Isso está fazendo com que os profissionais de marketing repensem completamente seus orçamentos e abordagens.
O Super Bowl pode ser uma exceção em muitos aspectos, mas não está imune às forças que pesam sobre a indústria da publicidade como um todo. O custo de um spot típico, normalmente entre US$ 12 milhões e US$ 15 milhões, incluindo taxas de transmissão da rede, está começando a cair, de acordo com fontes do setor.
O que tudo isso significa para as estrelas da lista A ainda será visto nos próximos anos. Muitos ainda recebem muito dinheiro por assentos no Super Bowl, mas com tantas mudanças tecnológicas e pressão sobre os orçamentos, isso não parece ser uma garantia.
Como um dos 20 representantes da indústria contactados pela McKinsey & Company para um relatório sobre o impacto da IA na produção, Alexandra Shannon, chefe de desenvolvimento estratégico da CAA, disse que um cenário rico em IA poderia, em última análise, aumentar o valor do talento real, dada a enxurrada de vídeos que liberta. “O conteúdo premium, autêntico e gerado por humanos se tornará ainda mais valioso à medida que a oferta geral de conteúdo aumentar”, disse ela à consultoria.
5. O humor permanece seguro
A grande maioria dos anúncios enfatiza o humor, mas permanecem estritamente classificados como PG, dados os riscos e o tamanho do público.
Muitas estrelas conhecidas por sua disposição de correr riscos eventualmente concordam em jogar bem em troca de uma grande verificação de jogo. Shane Gillis, por exemplo, foi demitido Sábado à noite ao vivo Depois que apareceu um vídeo antigo dele usando uma injúria racial, ele lançou uma carreira de sucesso como comediante e ator. Não espere nada daquela textura áspera no Super Bowl quando ele aparecer ao lado de Peyton Manning em uma promoção elaborada para Bud Light.
Benson, da Kantar, observa que as tendências mudam rapidamente. (Esperançosamente, isso significa esperança de um retorno a números mais animados, como “The Man Your Man Could Smell Like” da Old Spice ou “Terry Tate: Office Linebacker” da Reebok.)
“O que era popular há alguns anos (por exemplo, não apenas uma, mas várias celebridades em um anúncio) não é mais popular hoje (por exemplo, participações especiais de celebridades podem não ajudar o anúncio a ser divulgado)”, disse ela ao Deadline em uma entrevista por e-mail. “Os anunciantes aprenderam que as celebridades, o humor, a nostalgia e a boa narrativa impulsionam o envolvimento. Mas será que o público se lembrará da marca? É preciso mais para se destacar agora do que nunca.”
