CQuando o apresentador Jesse Burgess vai a um restaurante, a cozinha sempre lhe manda pratos que ele não pediu. Uma das ironias da fama é que quanto mais você pode pagar, menos terá que pagar por isso. Exceto que Burgess não é uma celebridade, diz ele. “Sou apenas um cara que realmente gosta de comida.”
Burgess é o apresentador de 34 anos do Topjaw, uma pequena mas poderosa plataforma de internet de chefs e lanchonetes cuja série ‘Best of’ mudou, para melhor ou para pior, a maneira como os londrinos – e aqueles de fora – comem fora. O canal Topjaw existe desde 2015, mas Burgess iniciou a série viral em 2023 com seu amigo Will Warr, que também é cinegrafista do Príncipe e da Princesa de Gales (ele fez o vídeo da declaração de câncer de Kate). Agora cresceu para mais de um milhão de seguidores.
A premissa da série é simples. Em apenas 90 segundos, Burgess pergunta a pessoas influentes da indústria alimentícia sobre seus lugares favoritos para comer, beber ou ficar bêbado. Tendo apresentado uma mistura de chefs influentes, críticos e celebridades, incluindo Gordon Ramsay, Andrew Garfield e Florence Pugh, a fórmula rápida – o melhor café de Londres? Melhor almoço de domingo? Melhor hambúrguer? – compartilha um pouco de DNA com a entrevista do “homem na rua”, onde alguém segurando um microfone para as pessoas para perguntar sobre seu relacionamento ou sua roupa.
Além de seus seguidores no Instagram, Burgess é uma entidade desconhecida. Mas se você é um chef que apareceu em seu programa ou viu seu restaurante recomendado nele? “É uma plataforma extremamente importante”, diz Oisín Rogers, dono do Devonshire, um pub no centro de Londres conhecido pela sua comida e pela Guinness, que apareceu várias vezes no Topjaw.
Com seus cachos Rembrandt, queixo quadrado e senso de humor irônico, o apelo de Burgess é óbvio, e o conteúdo que ele cria é informativo e saudável. O sucesso foi tanto que Burgess e Warr levaram o formato para além de Londres, para Cornwall, Paris e Nova York, enquanto Burgess começou a liderar uma nova série de TV de bastidores, Knife Edge: Chasing Michelin Stars, na Apple TV.
Mas Topjaw também se tornou um alvo para alguns que consideram o formato infantilizante. Um membro da indústria de restaurantes disse: “É o conteúdo do menor denominador comum, que é o que realmente agrada, mas o que mais ele faz?” Outro o descreve como: “Unidimensional, mas altamente viciante”. À medida que a cultura se torna cada vez mais fragmentada online, argumentam eles, ela depende de “perseguir o zeitgeist”, o que tem o efeito de criar entusiasmo onde pode não haver nenhum, um fenómeno que a autora Gabrielle Bluestone descreve como “o peixe-gato de Schrödinger” no seu livro Hype.
“O Topjaw atrai clientes? Claro”, diz Rogers. “Você sabe se alguém veio por causa de Giles Coren, Grace Dent ou Topjaw, porque eles sempre lhe contarão.”
“Mas não é apenas exagero”, acrescenta. “Existe um elemento do zeitgeist, mas perguntar às pessoas que são influentes ou boas em restaurantes é apenas uma ideia simples: trata-se de transformar opiniões em armas. (Topjaw não tem) nenhuma pele no jogo, então quando você confia na pessoa que o recomenda, e você confia quando vem da boca do cavalo, essa informação é inestimável.
Numa altura em que escolher onde comer fora pode parecer opressor, o poder dos influenciadores está a ficar cada vez mais forte. Na primavera, o governo introduziu uma nova lei que proíbe “avaliações falsas” ou “incentivos ocultos” destinadas a influenciadores (e outros beneficiários) que tentam esconder ou omitir se foram pagos para promover algo. Assim como os críticos de restaurantes geralmente são pagos pela refeição que criticam, Burgess diz que ele e Topjaw “nunca foram e nunca serão pagos por qualquer restaurante que apresentamos ou sobre o qual falamos, para não distorcer a autenticidade de nossas recomendações”. Dito isto, ele também acredita que os consumidores chegaram a um ponto em que, mesmo que sejam espertos em relação ao conteúdo pago, não se importam.
depois da campanha do boletim informativo
“As pessoas podem respeitar a minha opinião, mas não sou um crítico e não estou lá para criticar”, diz Burgess. Em vez disso, ele faz parte de uma nova geração de guardiões, por meio dos quais pessoas bem informadas podem dar o tipo de aprovação que pode fazer ou destruir um lugar. “Os críticos de restaurantes são outro canal”, diz Rogers. “Eles são extremamente importantes e preparam o cenário para o que as pessoas procuram nos restaurantes. Mas você só precisa olhar para o alcance de um clipe (de Topjaw) para ver o quão influente ele é.”
Na verdade, o efeito Topjaw é palpável. Restaurantes como Akub, Kudu, Seed Library e Fonda estão entre aqueles que afirmam ter experimentado um aumento notável na procura depois de aparecerem em vídeos. De acordo com um relações públicas de um restaurante, uma avaliação positiva do Topjaw pode trazer várias centenas de novas reservas.
Por outro lado, uma das perguntas mais populares é o lugar mais superestimado, dos quais o Mayfair’s Sexy Fish, o antigo restaurante It com exterior de ônix e menu carb-lite, é um dos mais verificados. “Parece representar um grupo de restaurantes onde os clientes estão lá para ‘ser vistos’ e não pela comida”, diz Burgess. “Os londrinos têm um desdém geral por esse tipo de estabelecimento.”
O Guardian contatou Sexy Fish para comentar.
Certamente o único destinatário real do conteúdo de captura de tela do Topjaw é o consumismo? Rogers discorda: “Você está perguntando onde conseguir uma cerveja decente? Essa é uma pergunta muito boa e simples.”
Jesse Burgess é o favorito em Londres
Melhor restaurante: Camille no bairro.
Melhor café: Bar Itália.
Melhor Pub: Eu alterno com entusiasmo entre George em Fitzrovia e Coach & Horses no Soho.
Lugar para onde viajaria: Jantar da Viúva em Peckham.
O melhor de todos os tempos: Ynyshir no País de Gales. O chef Gareth Ward me deu a melhor refeição da minha vida.
