Nada é mais emocionante quando você consegue um novo emprego do que saber que a notícia da sua nomeação aumentou o valor do mercado de ações do seu empregador em mais de £ 2 bilhões.
Dave Lewis poderia ser perdoado por manter em mente essa figura que aumenta a confiança enquanto enfrenta o desafio de reviver a Diageo.
A empresa de bebidas espirituosas com sede em Londres preside um vasto império global sobre o qual o sol nunca se põe, mas a sua glória está a desaparecer.
A notícia de que a Diageo não apenas encerrou uma campanha de recrutamento desconfortavelmente longa de quatro meses, mas também convocou o homem amplamente considerado por ter salvado a Tesco fez com que as ações do grupo de bebidas que falharam subiram até 7% na segunda-feira.
Quando Lewis começar oficialmente a operar para valer, em 1º de janeiro, muitos clientes serão afastados de seu excesso de indulgência em marcas da Diageo, como Johnnie Walker e Guinness.
A lista de resoluções de ano novo é assustadora para o altamente respeitado executivo do conselho.
No início deste mês, o site de investimentos The Motley Fool perguntou se investir na Diageo, uma das ações “defensivas” tradicionais do FTSE 100 e o termo da cidade para apostas seguras resilientes a crises econômicas, como produtos farmacêuticos e serviços públicos, era “fim de jogo”.
Uma atualização comercial desmoralizante levou as ações ao nível mais baixo em 10 anos; foi mais um ponto de viragem não intencional no rigor brutal da jornada pós-pandemia da Diageo.
A esperada recuperação dos “loucos anos 20” não se concretizou, não apenas nos pubs e bares, mas em toda a economia, uma vez que as despesas discricionárias foram vítimas da crise do custo de vida.
Houve também erros estratégicos, culminando com a demissão no verão da antecessora de Lewis, Debra Crew, que foi nomeada após a morte prematura da lenda da Diageo, Ivan Menezes.
Seu mandato foi marcado por um alerta de lucro chocante causado por um problema de abastecimento na América Latina que deixou a administração da Diageo adormecida.
Na véspera do Natal do ano passado, a Diageo parecia ter avaliado mal a sua cadeia de abastecimento mais uma vez; Os pubs no Reino Unido reclamavam que o fluxo do Guinness estava sendo racionado.
Circularam rumores de que Crew, um ex-capitão da inteligência militar dos EUA, poderia usar grandes armas. As potenciais bazucas estratégicas incluem a venda da marca Guinness por 8 mil milhões de libras ou a participação de 34% da Diageo no negócio de champanhe e conhaque Moët Hennessy.
Sabe-se que os membros da Diageo admiraram a compreensão de Crew sobre o que precisava ser consertado, mas sentiram que lhe faltava a visão estratégica ousada para tirar a empresa dos problemas, muito menos a capacidade de persuadir a cidade de que ele poderia fazê-lo.
As preocupações estratégicas subjacentes estavam nas tendências de longo prazo, como a diminuição das taxas de consumo de álcool, especialmente entre os jovens.
Em agosto passado, a Fundsmith, empresa de gestão de investimentos dirigida pelo decano da cidade, Terry Smith, vendeu sua participação na Diageo, que detinha desde 2010.
Smith observou o aumento de medicamentos para perda de peso, como Wegovy e Ozempic. Ele disse que estes mostraram sinais de serem eficazes em ajudar as pessoas a reduzir o consumo de álcool e ameaçaram permanentemente as vendas globais de bebidas alcoólicas.
Tempos difíceis exigiam “Drastic Dave”.
Lewis ganhou o apelido durante quase três décadas na gigante do consumo Unilever e consolidou-o na Tesco.
Após o lançamento do boletim informativo
A Diageo pode estar a sofrer de um mal-estar, mas o gigante dos supermercados assumiu uma empresa com problemas financeiros e estava prestes a entrar em crise depois de ter sido revelado que a empresa tinha sobrestimado os seus lucros em até 250 milhões de libras.
Tal como na Unilever, Lewis prosseguiu um esforço de redução de custos, cortando milhares de empregos, fechando divisões não lucrativas, como a eléctrica, enfraquecendo o seu braço internacional e cortando o negócio Dobbies Garden Centers através de uma venda.
“Dave Lewis é o ‘Sr. Fixit’ em termos de mercados”, disse Dan Coatsworth, chefe de mercados da corretora de valores AJ Bell.
Javier Gonzalez Lastra, chefe de pesquisa de bebidas europeias na Berenberg, saudou um “tremendo passo” de Lewis, prevendo que ele iria rapidamente reformular a cultura da Diageo.
Então, que medidas drásticas podem ser tomadas para tirar Dave da sacola de compras da Tesco?
AJ Bell acha que Lewis poderia reviver seu argumento de venda do Guinness; A Diageo negou veementemente no início deste verão que estivesse considerando seriamente a possibilidade.
Uma opção menos drástica envolveria a venda imediata de algumas das quase 200 marcas da Diageo, aumentando as margens de lucro e garantindo que o enorme orçamento de marketing da empresa, de cerca de 2,7 mil milhões de libras por ano, se concentre mais estreitamente nas marcas com melhor desempenho.
Apesar dos problemas, a Diageo conseguiu até agora evitar cortes nos seus dividendos. Chris Beckett, analista de produtos básicos de consumo da Quilter Cheviot, acredita que Lewis terá autoridade para arrancar o gesso e extrair mais ganhos de curto prazo do preço das ações do que ganhos de longo prazo.
Beckett destacou que cortar pagamentos aos acionistas foi uma das primeiras ações de Lewis quando assumiu a Tesco em 2014; “Quer você chame isso de ‘quebra da cozinha’ ou simplesmente aceite a realidade de um balanço patrimonial superalavancado.”
Contudo, os desafios macroeconómicos continuarão.
As tarifas de Donald Trump continuam a lançar uma sombra sobre os bens de consumo, uma vez que a confiança dos consumidores permanece frágil em todo o mundo. No longo prazo, permanecem questões efeito de medicamentos para perda de peso – e a sobriedade da Geração Z – são tendências cíclicas ou o novo normal.
Algumas coisas nem mesmo o Drástico Dave consegue consertar.
