UM.Quase exactamente 50 anos depois de a H&M ter aberto a sua primeira loja na Grã-Bretanha, as portas da sua mais recente loja em Brighton abriram esta semana e o chefe da empresa de moda sueca no Reino Unido está determinado a continuar a investir nas ruas principais do país, apesar das probabilidades.
Em 1976, a H&M abriu o novo centro comercial Brent Cross, o primeiro centro comercial fora da cidade em estilo americano a enfeitar esta costa. Sua inauguração foi um evento tão grande que o então Príncipe Charles também compareceu.
A loja de Brighton, que eleva o total da marca H&M no Reino Unido para 197, está repleta de tecnologia, incluindo scanners portáteis em caixas de autoatendimento e um sistema que pode identificar um item na loja usando etiquetas de radiofrequência. Os compradores ainda podem experimentar um vestido e comprá-lo no caixa, assim como em 1976.
“Estamos totalmente empenhados em investir no nosso portfólio de lojas físicas porque a procura existe”, afirma Karen O’Rourke, que nasceu no mesmo ano em que a H&M chegou ao seu país natal e assumiu o cargo de chefe da empresa sueca no Reino Unido no ano passado.
“A rua principal ainda está muito viva e próspera. Após a pandemia, as pessoas procuram mais do que apenas uma transação.”
O grupo H&M foi fundado pelo empresário sueco Erling Persson em 1947, quando, inspirado por uma viagem a Nova Iorque, abriu uma loja de roupa feminina chamada Hennes (sueco para “dela”) em Västerås. O grupo mudou seu nome para Hennes & Mauritz em 1968, quando começou a vender roupas masculinas, e foi rebatizado com suas iniciais em 1974, quando foi listado na bolsa de valores de Estocolmo.
A empresa possui atualmente 4.100 lojas em 80 países; Existem aproximadamente 230 lojas no Reino Unido quando outras marcas como Cos, & Other Stories, Weekday e Arket estão incluídas.
As lojas físicas são uma parte fundamental dos esforços da marca para combater rivais de baixo preço, como Shein e Temu, que pretendem capturar uma parcela maior das vendas de players mais tradicionais.
Foto: Isabel Infantes/Reuters
As lojas H&M organizam eventos como reuniões de designers e linhas de produtos especiais. Quase um quarto da população do Reino Unido está agora inscrita no programa de fidelização da H&M, criando procura não só por descontos especiais, mas também por descontos pela primeira vez em alguns produtos e eventos.
O’Rourke diz que os jovens querem se envolver com marcas com as quais se identificam, além de apenas fazer compras online.
“É aqui que a marca ganha vida e onde a transação encontra a experiência. Acho que o cliente agora espera mais do que apenas comprar (alguma coisa) e sair da loja”.
Por exemplo, os membros do programa de fidelidade estavam entre os milhares de espectadores na semana de moda de Londres em setembro de 2024, quando a marca inscreveu a estrela da Brat, Charli xcx, para uma apresentação de 30 minutos em Stratford.
Então, em setembro passado, a H&M criou o seu próprio espaço num escritório perto de Strand, no centro de Londres, para o seu primeiro desfile desde 2018, com a atuação do modelo Romeo Beckham e da cantora Lola Young.
“Ainda podemos criar linhas, ainda podemos criar entusiasmo”, diz O’Rourke. “Há uma demanda por essa experiência física e por fazer parte de algo que está acontecendo.”
Nesta primavera, a designer Stella McCartney lançará a sua segunda colaboração com a H&M, 20 anos depois da primeira. A colaboração inclui um “quadro de conhecimento” que reúne diversas vozes e perspectivas de toda a indústria da moda para aumentar a conscientização sobre o bem-estar animal e gerar novas ideias sobre sustentabilidade. Estes temas são um tema quente entre os jovens compradores e a H&M tem tentado capitalizar a situação investindo em tecidos reciclados e recicláveis, bem como num pequeno número de lojas que oferecem serviços de reparação.
Depois de trabalhar em uma farmácia aos sábados e na rede de roupas Wallis, O’Rourke queria abrir sua própria loja de moda. Em vez disso, ele está executando quase 200.
Depois de estudar moda e têxteis na universidade, seu primeiro emprego foi na H&M, criando displays de produtos como assistente de mercadorias visuais na loja Merry Hill, em West Midlands. Durante seus 26 anos como varejista, ele testemunhou o aumento das compras on-line e os tempos difíceis nas ruas.
Embora alguns rivais de rua, como Topshop, Warehouse e Debenhams, tenham se movimentado quase exclusivamente online, a H&M ainda enfrenta um conjunto de rivais em constante evolução liderados pela sua principal rival, a Inditex, proprietária da Zara e que substituiu a H&M há 20 anos para se tornar o maior retalhista de moda do mundo.
Analistas da RBC Capital Markets dizem que a marca-mãe da H&M está a evoluir ligeiramente no mercado de luxo, com os seus preços agora ligeiramente acima da Next no Reino Unido, mas ainda abaixo da Asos e da Zara, uma vez que pretende melhorar a qualidade dos seus produtos e refinar a sua identidade de moda, em parte em resposta à intensa concorrência de rivais online em rápido crescimento.
O’Rourke diz que a resposta da H&M reside em oferecer opções acessíveis, elegantes e sustentáveis.
“Não se trata de ser o mais barato. Trata-se de obter o melhor retorno pelo seu investimento”, diz ele.
“Sempre há coisas que abalam esta indústria, essa é a natureza da moda. Ela está sempre evoluindo, está sempre mudando. Eu definitivamente acredito que a concorrência é boa, porque acho que o cliente é o máximo, digamos, o CEO, e eles decidem o que é certo.”
À medida que a moda enfrenta agora a concorrência não apenas dos retalhistas online, mas de outras opções de gastos – desde telefones a concertos e serviços de streaming – o grupo H&M tem vindo a eliminar lojas menos lucrativas, fechando um total de 152 lojas no ano passado, dois terços das quais eram da sua marca homónima. Embora a marca Monki agora seja vendida apenas online, os mais luxuosos Arket and Cos expandiram seus painéis em todo o mundo.
No Reino Unido, a marca-mãe H&M abriu três novas lojas no ano passado em Stirling e Northampton, bem como em Brighton, e atualizou seis lojas, incluindo High Street Kensington, Portsmouth e Lincoln, em Londres.
O’Rourke admite que as altas taxas comerciais e o aumento dos custos trabalhistas estão tornando “difícil” administrar uma loja física no Reino Unido.
“Continuamos ágeis… Em primeiro lugar, trata-se de minimizar o impacto sobre nossos clientes e colegas. Na verdade, trata-se de encontrar maneiras de ser mais eficientes”, diz ele. “Estamos aqui há 50 anos. Queremos estar aqui também nos próximos 50 anos.”
