(Bloomberg) — No portfólio global de anúncios políticos que mudaram a história, alguns se destacam.
Na Grã-Bretanha, o famoso cartaz de 1978 “O Trabalho Não Está Funcionando” tem sido creditado há muito tempo por ter ajudado a levar o governo conservador de Margaret Thatcher ao poder no ano seguinte. Antes disso, o anúncio político “Daisy”, criado para a campanha do presidente dos EUA Lyndon B. Johnson contra Barry Goldwater, foi retirado do ar por medo em 1964 – mas também foi considerado incrivelmente eficaz.
E então quinta à noite, um lugar em 60 segundos de Ontário, Canadá, com base em trechos de um discurso de rádio de 1987 do ex-presidente dos EUA Ronald Reagan, levou o presidente Donald Trump a encerrar todas as negociações comerciais entre as duas nações. A medida ameaça prejudicar ainda mais uma relação comercial bilateral avaliada em cerca de 900 mil milhões de dólares anualmente.
O primeiro-ministro de Ontário, Doug Ford, anunciou na tarde de sexta-feira que a província deixaria de veicular os anúncios – mas somente depois que eles fossem ao ar durante os dois primeiros jogos de beisebol da World Series neste fim de semana.
Embora seja demasiado cedo para avaliar o impacto duradouro da campanha, o seu impacto imediato foi dramático. As visualizações online do anúncio aumentaram, mesmo com o aumento dos esforços para suprimi-lo, um fenômeno às vezes chamado de “efeito Streisand”.
Às 7h30 de sexta-feira em Toronto, a postagem original da Ford nas redes sociais contendo o anúncio foi visualizada 578.000 vezes em oito dias. Cinco horas depois, esse número era de um milhão. Na manhã de sábado, havia atingido 1,5 milhão.
“A ironia engraçada aqui é que, após o anúncio de Trump, agora o mundo inteiro sabe o que Reagan disse sobre as tarifas, em vez de serem apenas anúncios direcionados do governo de Ontário”, disse o economista do Banco da Nova Escócia, Derek Holt.
Quando a província anunciou os gastos com publicidade de C$ 75 milhões (US$ 54 milhões), disse que iria ao ar em estações como Fox, NBC, CBS, ABC, ESPN, Newsmax e Bloomberg Television.
Setenta e cinco milhões de dólares é “um número bastante considerável”, especialmente para um orçamento publicitário canadense, disse Brian Wieser, um ex-executivo de publicidade que agora trabalha como analista de Wall Street cobrindo empresas de publicidade. “É gasto mais dinheiro em publicidade política apenas nos Estados Unidos do que em toda a publicidade no Canadá.”
Mas o mais importante é ter uma estratégia de mídia clara, incluindo saber quem é o seu público-alvo, disse ele. “Qual era o objetivo? O objetivo é reverter a política americana, eu acho”, disse ele. “Eles pretendiam chegar a Trump? Não sei se isso fazia realmente parte da missão.”
Ford disse que o anúncio tinha como alvo os distritos republicanos nos Estados Unidos e que esperava que os “republicanos Reagan” vencessem o “grupo MAGA” no debate protecionista sobre política comercial.
O anúncio de 60 segundos, revelado pela Ford no dia 16 de outubro, é uma lição de simplicidade. Começa com a voz instantaneamente reconhecível de Reagan, também um famoso ator de Hollywood, sobre imagens de terras agrícolas americanas, mas depois assume um tom mais sombrio ao descrever todas as razões pelas quais diz que o protecionismo é perigoso.
As imagens recorrem a empresas de internato, as contas de alimentação são examinadas e as famílias americanas são forçadas a deixar suas casas. Numa reviravolta nostálgica, Reagan profere a sua última frase num ecrã de televisão antiquado. “Os empregos e o crescimento da América estão em jogo”, adverte ele, vestindo uma camisa xadrez para todos, sentado em uma sala aconchegante em Camp David, Maryland.
O anúncio termina com as palavras “Ontário Canadá” sobrepostas a uma imagem da Ponte Embaixador que liga Windsor, Ontário e Detroit.
A Fundação e Instituto Presidencial Ronald Reagan disse que o anúncio usava áudio e vídeo seletivos, e Trump reclamou que era “falso”. Embora o anúncio de Ontário tenha deixado de fora o contexto em que Reagan explicava a sua decisão de adicionar tarifas sobre certos produtos japoneses, ele descreveu-o como um “caso especial” e, em geral, elogiou os benefícios do comércio livre.
Nos próximos dias e semanas, a validade da máxima “não existe publicidade negativa” será testada.
“Avaliar a eficácia de uma campanha publicitária é uma forma de arte”, disse Wieser. “É a história do momento. Resta saber quanto tempo essa história vai durar.”
— Com ajuda de Mark Bergen.
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