Rcada um no seu bolso e você provavelmente encontrará provas na Tesco. Quer se trate de um cartão do clube, de um telemóvel ou apenas de um recibo de uma das suas 3.000 lojas, o maior retalhista britânico está integrado na vida quotidiana britânica.
Tal como o seu presidente-executivo, Ken Murphy, orgulhosamente proclamou este mês, a cadeia de supermercados absorveu ainda mais dos nossos gastos este ano, conseguindo quase um terço de todas as vendas de produtos de mercearia e obtendo mais de 1 libra em cada 10 libras gastas no retalho no Reino Unido. Dados divulgados esta semana mostraram que o crescimento das vendas da Tesco superou o dos seus rivais tradicionais.
O retorno do retalhista representa uma reviravolta notável para uma empresa cujo crescimento incansável em todo o Reino Unido na década de 1990 e no início da década de 2000 abrandou subitamente à medida que a gestão se tornou demasiado concentrada na expansão internacional e nos lucros em detrimento do serviço.
Um escândalo contabilístico devastador em 2014 pareceu encerrar o capítulo de uma história de sucesso empresarial que deixou reguladores e políticos preocupados com o seu domínio abrangente. Agora a Tesco parece ter recuperado a sua magia e está a restabelecer silenciosamente o seu domínio no mercado do Reino Unido – desta vez de uma forma muito menos visível.
“Cada pouquinho ajuda”
O termo “Tescopoly” foi cunhado pela primeira vez nos anos 90, quando as preocupações de que o retalhista – e os seus pares de supermercados – iriam à falência das lojas locais de rua estavam no seu auge.
Os reguladores permitiram que a Tesco, então liderada por Sir Terry Leahy, comprasse a rede de 860 lojas T&S Stores em 2002, e mais tarde passou a vender produtos elétricos, utensílios domésticos e roupas em suas lojas Homeplus fora da cidade a partir de 2005. A Tesco já havia estabelecido operações bancárias com o Bank 9 na Escócia 72 e o Royal Bank of Scot 72 no Royal Bank 72. 2003.
Enormes armazéns estavam a ser construídos nas periferias das cidades de todo o país e havia receios de que iriam acumular terrenos para evitar que rivais se instalassem nas proximidades e usassem a sua escala dominante para intimidar os fornecedores.
“Em nenhum lugar está escrito nas portas deslizantes dos supermercados que, ao cruzar o limiar, a sua vibrante e distinta economia local começará a definhar”, escreveu Andrew Simms, autor do livro Tescopoly: How One Shop Came Out on Top and Why it Matters, de 2007.
Quando a Tesco tentou enfrentar a Amazon e a Apple com o tablet Hudl em 2013, parecia não haver nenhuma área da vida que o supermercado não alcançasse. Cafés e cadeias de restaurantes, como Harris + Hoole e Giraffe, foram adquiridos para ajudar a encher as lojas gigantes, que se tornaram pouco apreciadas.
Hoje, a Hudl, a Homeplus e até mesmo a Giraffe podem ser apenas uma memória de uma época arrogante, quando a Tesco tinha operações em todo o mundo, dos EUA à Coreia do Sul, enquanto os reguladores desde então agiram para impedir que as propriedades de terra bloqueiem os rivais. Mas com as suas participações globais muito reduzidas, aqueles que estão próximos da indústria dizem que se tornou ainda mais importante continuar a ser o maior dono de mercearia do Reino Unido e vender uma gama mais ampla de produtos aos compradores.
Reis da conveniência
No seu pico em 2007, a quota de mercado da Tesco aproximou-se dos 32%, impulsionada pela escala massiva e marketing poderoso. Hoje, esse número é de 28,3%, acima dos 26,5% em 2020. Embora o número ainda esteja um pouco longe do seu pico, o novo chefe da Tesco no Reino Unido, Ashwin Prasad de acordo com informações aos fornecedores o revendedor quer chegar aos 30% novamente. Seu concorrente mais próximo, a Sainsbury’s, está bem atrás, com 15,3%.
As pequenas lojas e as compras online serão provavelmente o motor desse crescimento. Desde o seu lançamento em 1994, o Tesco Express rapidamente preencheu as lacunas no esvaziamento das ruas principais para atrair compradores locais. Em vez de aumentar os seus 809 supermercados no Reino Unido, o retalhista está a expandir-se através de dezenas de lojas de conveniência por ano, com a Tesco Express a adicionar 43 locais este ano, elevando o total para 1.675, de acordo com a Lumina Intelligence.
O número de quota de mercado da Worldpanel Tesco não inclui as 730 lojas One Stop que opera e mais 354 franquias ou os milhares de retalhistas independentes que compram produtos através do grossista Booker da Tesco, incluindo sob as suas marcas Premier, Londis e Budgens.
Surgiram preocupações sobre o poder da Tesco sobre as pequenas lojas locais, com a Premier sendo responsável pelo maior número de lojas de conveniência no Reino Unido, aumentando para 4.800 este ano, de 4.760 em 2024. Londis aumentou de 2.465 para 2.490 e Budgens de seis para 452.
Ao contrário dos anos 90, quando a compra de produtos online era extremamente específica, hoje 14% das vendas da Tesco são encomendadas a partir de casa, com as vendas a crescerem 11% no primeiro semestre do ano em comparação com o ano anterior.
Nesse mercado, a Tesco é ainda mais dominante do que nas lojas, controlando 37% das vendas online de mercearias no Reino Unido.
Em junho passado, a Tesco lançou o seu novo mercado, que vende agora 600 mil itens, desde camas para cães a brinquedos, computadores portáteis e tendas.
O crescimento das compras online também ofereceu à Tesco novas oportunidades para atrair consumidores: outrora, os simples cupões de desconto eram o seu método preferido de desconto; agora também são usados anúncios digitais mais sutis e direcionados.
O poder do Clubcard
Além de utilizar a sua escala para garantir melhores negócios junto dos fornecedores e operar de forma eficiente, a Tesco também está a utilizar pesados investimentos em tecnologia para oferecer ofertas personalizadas através do seu esquema de fidelização Clubcard, agora nas mãos de 24 milhões de famílias no Reino Unido, para tornar mais difícil aos concorrentes cobrar preços aos seus clientes.
Nos últimos anos, a Tesco tornou o Clubcard essencial, oferecendo preços significativamente mais baixos para os titulares do cartão e, ao mesmo tempo, gamificando o cartão – oferecendo descontos se os compradores puderem enfrentar um “desafio”, como acumular um certo número de compras em uma semana.
A Tesco também planeia expandir o seu alcance no mercado não alimentar através do seu mercado online e possivelmente através da aquisição de marcas como a Paperchase ou de joint ventures, como com o retalhista de brinquedos The Entertainer. A ideia é aproveitar ao máximo a base de dados do Clubcard para vender a essas famílias uma gama muito mais ampla de produtos.
“A Tesco tem uma enorme oportunidade no setor não alimentar”, disse Richard Hyman, analista de varejo da Aria Intelligent Solutions. Um membro do setor acrescenta que o Clubcard significa que a Tesco “sabe muito sobre a vida das pessoas e oferece oportunidades de vender coisas que vão muito além dos mantimentos”.
O renascimento da Tesco não passou despercebido aos seus críticos. Os enormes lucros obtidos durante a crise do custo de vida e os 9,2 milhões de libras pagos a Murphy no ano passado tornaram-no alvo da raiva sindical.
A secretária geral do Unite, Sharon Graham, disse: “Todos os dias as pessoas ficam de joelhos e levam chutes enquanto estão no chão. Isso é lucro puro e simples. A Tesco obteve lucro de £ 3,1 bilhões no ano passado e seu tamanho significa que o jogo é fraudado desde o início. É obsceno. Onde está o botão desligar?
“O domínio da Tesco significa que eles podem pressionar os fornecedores e, ao mesmo tempo, aumentar os seus próprios lucros. Isto leva então a mais inflação alimentar e agrava a crise do custo de vida para os trabalhadores e as comunidades.”
Uma fonte fornecedora diz que Murphy é “muito mais exigente” do que nos regimes anteriores, mas de uma forma “colaborativa e não brutal”.
Um cenário de varejo em mudança
A Tesco – um dos maiores empregadores da Grã-Bretanha – também beneficiou de um momento historicamente raro, em que dois dos seus maiores rivais estão em crise e um terço viu o crescimento estagnar. A terceira maior mercearia da Grã-Bretanha, Asda, perdeu vendas em meio a dificuldades com pesadas dívidas decorrentes de uma aquisição de capital privado.
Outro grande rival, a Morrisons, também está endividado e deverá ser imediatamente ultrapassado em quota de mercado pelo Lidl, uma vez que as vendas ficam atrás da inflação, enquanto o crescimento da Aldi abrandou um pouco.
Um porta-voz da Tesco afirmou: “O nosso desempenho é impulsionado pelo facto de mais clientes estarem a optar por fazer mais compras connosco, como resultado do investimento sustentado que estamos a fazer em valor, qualidade e serviço – apoiado pela extensão do nosso programa de poupança, que está no bom caminho para gerar cerca de 500 milhões de libras em poupanças este ano.
“Apesar dos contínuos obstáculos inflacionários, inclusive de impostos e regulamentações, trabalhamos duro para manter os preços baixos para os clientes e, como resultado, melhoramos ainda mais nossa posição de preços em relação ao mercado.”
Ainda existem ameaças ao crescimento da Tesco. A cadeia enfrenta a presença iminente da Aldi e do Lidl, que continuam a abrir dezenas de lojas por ano no Reino Unido, apoiadas por grandes operações europeias que podem pressionar o preço da Tesco.
A mudança na dinâmica do mercado também pode desempenhar um papel para manter a Tesco sob controle. A batalha entre Asda e Morrison levou à especulação de que um deles será desmembrado nos próximos anos, com a Sainsbury’s sendo um comprador potencial de uma grande parte de lojas nas regiões do norte, onde está sub-representada e a bem financiada Co-op pode querer adquirir mais lojas de conveniência.
Embora a tentativa da Sainsbury de comprar a Asda em 2019 tenha caído em desgraça com o regulador da concorrência, a potencial venda de uma grande empresa em dificuldades poderia levar a uma reavaliação de uma fusão, especialmente depois de o ex-chefe da Asda e da Amazon, Doug Gurr, ter sido nomeado chefe da autoridade de concorrência e mercados. Ele tem a tarefa de promover a agenda de crescimento do governo, o que poderá abrir caminho para novos negócios.
“Acho que veremos uma reformulação do cenário competitivo nos próximos três ou quatro anos”, diz Hyman. Outra fonte sênior da indústria diz isso de forma mais direta: “Não consigo imaginar que tanto a Asda quanto a Morrisons continuem como empresas independentes daqui a dez anos”.
Ao mesmo tempo, o domínio da Amazónia – bem como o crescimento de Shein e Temu – oferece uma forte concorrência no sector não alimentar.
Patrick O’Brien, da GlobalData, afirma que as margens de lucro da Tesco – de 4,5% – permanecem relativamente baixas relativamente às suas vendas globais de 63,6 mil milhões de libras. “No momento, seria difícil argumentar sobre muita preocupação, tal é a competitividade do mercado do Reino Unido, especialmente no setor de alimentos”.
Leigh Sparks, professor de estudos de varejo na Universidade de Stirling, diz que a participação de mercado da Tesco “aumentou acentuadamente” nos últimos dois anos. “Não creio que devamos estar tão preocupados como estávamos há 20 anos”, diz ele. “É um resumo de observação. Se (sua participação de mercado) continuar a acelerar como tem acontecido nos últimos anos, isso poderá ser um problema.”
