O frango frito está ganhando mais dinheiro do que nunca nos restaurantes americanos, exceto no KFC – o mesmo lugar que foi pioneiro em vendê-lo nas florestas de todo o país.
Os fãs do Chick-fil-A lotam seus sanduíches e milkshakes, os lançamentos do Popeye se tornam virais nas redes sociais, o Raising Cane’s atrai os clientes com seu mascote Labrador amarelo e 2,3 milhões de seguidores do TikTok, e o McDonald’s agora vende tanto frango quanto carne bovina.
Mas KFC? “Invisível” e “irrelevante”, segundo um de seus líderes. Foi a única grande rede de frangos onde as vendas caíram no ano passado.
“Costumávamos ser um ícone americano”, disse a presidente do KFC, Catherine Tan-Gillespie, em entrevista. “Em algum lugar ao longo do caminho, paramos de nos comportar como um só.”
O problema do KFC, que pertence à Yum! Marcas, está em seus ossos. O foco da marca de 73 anos no frango com osso – como seu icônico balde de coxinhas fritas com listras vermelhas e brancas – tornou-o popular entre os clientes mais jovens, obcecados por carne branca desossada.
Desde 2020, a quantidade de frango com osso vendido nas lojas diminuiu 4%, enquanto o desossado aumentou 11%, segundo dados do Circana.
Até agora, os investidores na Yum! As marcas têm sido protegidas do fraco desempenho da KFC, em grande parte devido ao sucesso de outro dos seus restaurantes, o Taco Bell, que representa 82% dos seus lucros nos EUA. As ações da empresa subiram 6% em 2025 e bateram recorde no início do ano.
A KFC agora busca aprender com o sucesso do Taco Bell, conhecido por seus itens de menu limitados e um fluxo constante de novos itens, para expandir seus negócios. Também está reduzindo preços e trouxe de volta seu famoso personagem Coronel Sanders – baseado no fundador do KFC – para anúncios ao lado do chef famoso e ator de The Bear, Matty Matheson. A empresa espera que as mudanças a ajudem a recuperar um lugar entre as três principais cadeias de frango dos EUA, depois de dados da Technomic, que fornecem informações sobre o serviço alimentar e as tendências dos clientes, terem mostrado que a empresa ficou atrás da Raising Canes no ano passado.
“Quando ficamos em quarto lugar, acho que foi um grande apelo à ação para o negócio”, disse Tan-Gillespie. “O status quo não será bom para esta marca.”
Porém, voltar no tempo faz parte do plano. A KFC já aproveitou as tendências da era Y2K ao trazer de volta o molho de churrasco com mel e as batatas fritas, ambos produtos básicos do menu da rede dos anos 1990. Antecipou as lacunas com uma campanha de marketing que incluiu o envio de batatas inteiras, carimbadas com a data do novo lançamento, a um seleto grupo de influenciadores alimentares. Uma única imagem postada no X – que pretendia ser uma resposta aos fãs que solicitaram a devolução das cunhas – recebeu quase 80 milhões de visualizações.
A empresa também baixou o preço de seu sanduíche de frango de US$ 5,49 para US$ 3,99, apesar do aumento no preço do frango no atacado.
“Especialmente para os millennials e as gerações mais velhas, há uma forte ligação nostálgica”, disse Tan-Gillespie, que anteriormente foi chefe de marketing e desenvolvimento da KFC US. “Para começar, precisamos lembrar às pessoas o que nos tornou tão bons.”
Menos propensos a serem pegos de surpresa pela viagem ao passado são os membros da Geração Z, que são os clientes mais frequentes de restaurantes fast-food em geral, mas representavam apenas 6% da base de clientes do KFC até julho deste ano, de acordo com o Numerator, um provedor de dados de consumo. Quando comem em redes de frango, preferem tenders e nuggets – as opções desossadas que representam apenas um quarto do cardápio do KFC.
A KFC está trabalhando para atualizar seu menu principal para refletir melhor os gostos dos consumidores, disse Tan-Gillespie – “Como fazemos baldes de propostas? Como é um balde para um, um balde para dois?” – mas ela se recusou a compartilhar quaisquer detalhes específicos ou possíveis datas de lançamento. A KFC apresentou brevemente o que chamou de “primeiro novo balde em quase uma década” durante o March Madness: uma refeição de US$ 7 que incluía propostas, purê de batata e molho.
Esta não é a primeira vez que o KFC tenta uma mudança de identidade básica. Em 2013, a empresa exibiu uma série de comerciais em que os clientes comiam um balde de KFC e depois surtavam – com intensidade cada vez maior – por terem comido os ossos. A revelação: eles estavam comendo os novos pedaços de frango desossado da marca.
Embora o lançamento tenha ido bem durante os três meses, não pegou. Estava “talvez um pouco à frente de seu tempo” em termos do que os consumidores queriam na época, disse Tan-Gillespie.
O sucesso da estratégia desta vez será um teste importante para Chris Turner, o novo executivo-chefe da Yum! Brands e sua renovada equipe de gestão KFC. Eles estão abandonando a busca por tendências, potencialmente alienando os clientes existentes no processo e sem nenhuma garantia de que conseguirão retornar a um mercado cada vez mais concorrido?
“A marca representa algo, notoriamente, frango com osso, frango no balde”, disse Mark Kalinowski, presidente e CEO da Kalinowski Equity Research. “Lançar outros itens que não se enquadram nessa definição não muda necessariamente os pensamentos e crenças dos consumidores sobre o que a marca KFC representa”.
A irrelevância de que Tan-Gillespie fala está escrita sob as luzes resplandecentes da Times Square, onde as lojas Raising Canes, Popeyes e Jollibee fazem negócios constantes entre turistas e funcionários de escritório de Nova Iorque nos seus intervalos de almoço.
O mais próximo que o KFC chegou da Times Square foi a poucos quarteirões de distância, no distrito dos teatros. Mas esse local fechou as portas durante a pandemia, e agora o KFC mais próximo é um restaurante de aspecto cansado, a cerca de 20 minutos a pé para sul, espremido entre um pub irlandês e um bar de narguilé. O Another Raising Cane’s fica a apenas alguns minutos a pé, dentro da recém-renovada cafeteria da Penn Station.
Desde 2023, Yum! fechou cerca de 300 locais KFC. No mesmo período, foram inauguradas 412 novas lojas da Taco Bell, segundo registros da empresa.
A franquia de inspiração mexicana, cujos best-sellers incluem tacos e burritos, lançou o frango crocante no ano passado e está trazendo-o de volta como item permanente do menu após o esgotamento da edição limitada. As vendas de frango da Taco Bell aumentaram 50% em dois anos e estão a caminho de dobrar para US$ 5 bilhões até 2030.
A KFC US, por sua vez, não recebe uma grande injeção de capital há uma década, quando a Yum gastou US$ 185 milhões em publicidade e novos equipamentos.
Se você é um Yum! chefe, “KFC US provavelmente não é para onde você direciona muita atenção”, disse Eric Gonzalez, analista da KeyBanc Capital Markets. “Fazer isso por longos períodos de tempo tem suas consequências.”
A falta de investimento é perceptível para Precious McMillon, 34 anos, que mora em Louisville, Kentucky, a menos de três horas de carro a noroeste da localização original do KFC. Quando sente vontade de comer frango frito, ela prefere ir a um Popeyes próximo, onde seu pedido geralmente é frango com osso. Muito disso tem a ver com a experiência na loja – o KFC está “desatualizado, mas não modernizado”, diz McMillon, 34 anos.
“Com a Popeyes no fim da rua, é uma loja nova e sinto que isso também faz a diferença”, disse ela.
Tan-Gillespie se recusou a fornecer detalhes específicos sobre os planos da Yum! de investir na KFC US, mas disse que há algumas “coisas realmente positivas acontecendo nessa frente”.
Um conceito derivado chamado Saucy by KFC, que se concentra em propostas de frango com uma longa lista de molhos, abriu um único local em Orlando no ano passado, com vários outros por vir antes do final deste ano. Na mais recente teleconferência de resultados da Yum!, o CEO cessante David Gibbs disse que um terço dos clientes da nova loja tinha menos de 30 anos. A empresa divulgará os resultados do terceiro trimestre em 4 de novembro.
O fracasso na articulação com sucesso significaria perder o apetite aparentemente insaciável dos consumidores por frango. Nos últimos 10 anos, o consumo de frango nos EUA aumentou quase 19%, em comparação com um aumento de 5,6% para a carne bovina, de acordo com Brian Earnest, economista-chefe de proteína animal do CoBank. Até 2030, espera-se que os americanos comam cerca de 105 quilos de carne por pessoa a cada ano, mostram dados do Departamento de Agricultura dos EUA.
Um momento chave para a mudança de preferência ocorreu em 2019, quando o Popeyes – há muito conhecido pelas suas ofertas de frituras com osso – lançou a sua sanduíche de frango, desencadeando uma corrida armamentista pela melhor e mais viral versão. O KFC foi, na melhor das hipóteses, uma terceira roda, enquanto Chick-fil-A e Popeyes trocavam golpes nas redes sociais e vendiam seus produtos.
A mania atraiu as redes de hambúrgueres McDonald’s, Wendy’s Co. e Burger King para a briga, e mais de 60% dos restaurantes fast-food agora oferecem sanduíche de frango, de acordo com a Datassential.
A oferta da KFC era tão boa quanto as outras, disse o analista Kalinowski, mas não estava pronta para se comprometer totalmente com a carne desossada. “Muitos franqueados ficam muito felizes em vender uma enorme quantidade de frango frito com osso”, disse ele.
