Num chamado “grande laboratório” nos arredores de Bruxelas, observo químicos a trabalhar arduamente, rodeados de líquidos coloridos que borbulham em copos.
Poderíamos acreditar erroneamente que esses cientistas estão trabalhando em tratamentos médicos. Mas, em vez disso, eles experimentam diferentes sabores de manga, desde sabores lácticos até florais e de manga madura.
Este é um dos poucos laboratórios de pesquisa e desenvolvimento da gigante dos refrigerantes Coca Cola, onde os sabores de amanhã e os recipientes em que são consumidos são experimentados e testados.
Na década de 1980, a Coca-Cola e a sua principal rival, a Pepsi, competiram para ser a primeira empresa a servir refrigerantes no espaço, na chamada “guerra espacial da cola”.
Os astronautas da NASA experimentaram ambos em caixas especialmente projetadas a bordo do ônibus espacial Challenger em julho de 1985.
Esta foi apenas uma parte da rivalidade deles; em breve será retratado em um blockbuster de Hollywood dirigido por Judd Apatow e produzido por Steven Spielberg.
A concorrência atual continua acirrada na Terra – mas agora o mercado oferece mais opções do que nunca.
O portfólio da Coca Cola possui dezenas de marcas, incluindo Coca-Cola, chá gelado Fuze, Sprite, bem como smoothies Innocent no Reino Unido.
Celebridades como Rita Ora e Taylor Swift tornaram-se embaixadoras da marca
A principal bebida Coca-Cola da Coca-Cola foi desenvolvida pelo farmacêutico John Stith Pemberton em Atlanta em 1886, contendo cocaína de folhas de coca e cafeína de nozes de cola.
Foi anunciado como um tônico saudável e ganhou seguidores cult por sua marca distinta ao longo dos séculos.
Celebridades como Rita Ora e Taylor Swift tornaram-se embaixadoras; A Geração Z até cunhou a frase “cigarro de geladeira” para descrever o desejo de tomar uma Diet Coke gelada à tarde.
Décadas atrás, ciclistas e jogadores de futebol eram vistos bebendo coca-cola na linha de chegada para “repor o açúcar e a cafeína”, explica Rami Sabanegh, vice-presidente de estratégia europeia da empresa.
Mas os consumidores preocupados com a saúde têm hoje padrões diferentes.
“As pessoas esperam que as bebidas lhes proporcionem mais benefícios”, diz Sabanegh.
No centro de P&D, os cientistas estão experimentando prebióticos e probióticos que ajudam a saúde digestiva.
Isto foi sem dúvida impulsionado pelo sucesso crescente de marcas saudáveis da Geração Z, como Poppi, HipHop e Living Things, que foram adquiridas pela PepsiCo por 1,5 mil milhões de libras.
Sabanegh acredita que as bebidas substitutas de refeição podem ser as próximas na lista para desafiar marcas como a Huel.
Empresas, desde a fabricante de salsichas Greggs até restaurantes com estrelas Michelin, disseram que estão considerando ajustar os cardápios para se livrar das “injeções de gordura”.
Mas os chefes da Coca-Cola dizem que ainda não viram impacto. Grande parte do trabalho pesado na reformulação das bebidas para que tenham menos calorias e menos açúcar já aconteceu nas últimas duas décadas. A Diet Coke foi lançada em 1982, seguida pela Coke Zero em 2005.
A Coca Cola é conhecida por suas campanhas publicitárias de grande orçamento, incluindo campanhas de Natal
Mas Sabanegh diz que o impacto do Ozempik é “algo a continuar a monitorizar”. ‘Cada vez que lançamos um novo sabor, nós o lançamos tanto no formato novo quanto no normal; com a mesma ideia de oferecer escolha.’
“Afinal, o principal que as pessoas procuram e o que inovamos é o sabor. Se você não tem bom gosto, nada mais importa”, diz Sabanegh.
Muito disso é tentativa e erro. Cherry Coke é um sabor popular na maioria dos mercados, incluindo o Reino Unido.
A empresa disse que se inspirou para relançar a cola diet Cherry no ano passado, em parte, após um aumento no interesse pelo vermelho cereja nas passarelas da moda entre os usuários das redes sociais da Geração Z.
Mas às vezes pode haver deficiências. Sabanegh lembra que laranja e creme, que a empresa afirma “existir desde 1905”, era um sabor desaprovado no Reino Unido.
Cientistas em Bruxelas testam diferentes sabores no centro de pesquisa e desenvolvimento da Coca Cola
A empresa planeja usar Inteligência Artificial (IA) para determinar exatamente o que funcionará e onde. ‘A quantidade de dados que temos e entendemos o consumidor é enorme.
‘A capacidade de detectar isso, a IA deve ajudar. “Em última análise, isso nos ajudará a determinar qual será o sabor do dia em cinco anos”, acrescenta.
A frase “o futuro pertence aos descontentes” foi popularizada pela primeira vez por Robert Woodruff, que foi presidente da empresa de 1923 a 1955, e foi repetida por Sabanegh.
É uma linguagem que lembra o slogan favorito do chefe da Marks & Spencer, Stuart Machin, de “insatisfação positiva”.
O que certamente causará certo descontentamento na sede da Coca Cola é o Costa Coffee, que a empresa não conseguiu vender, apesar dos rumores de um preço de cerca de £ 2 bilhões menor do que aquele que a gigante das bebidas comprou há seis anos.
O café também tem enfrentado uma concorrência acirrada tanto de marcas de hospitalidade quanto de marcas domésticas ou para viagem.
Embora a Costa e as máquinas expresso nos supermercados e postos de gasolina possam parecer um grande negócio em 2018, esse não é o caso, uma vez que as pessoas têm agora acesso a todos os tipos de produtos, desde máquinas de café sofisticadas a sacos Matcha.
Jamie Dornan foi anunciado como um dos rostos da Diet Coke no verão passado.
Em Bruxelas, os patrões mantiveram-se calados sobre as propostas de vendas antes de surgir a notícia de que as negociações de vendas tinham sido encerradas. Pergunto o que o futuro reserva para a Costa Coffee no estábulo da Coca-Cola. “Não especulamos”, diz Sabanegh.
Outro problema premente enfrentado pelos gestores seniores e cientistas do grupo é o problema das embalagens imperceptíveis. Os países da Europa estão a combater os resíduos plásticos de diferentes formas.
Isso trouxe consigo muitos experimentos. Uma introduzida recentemente é a “tampa de conexão”, que fixa a tampa a uma garrafa. Sabanegh admite que os clientes inicialmente ficaram irritados quando a tampa atingiu seus narizes. Embora a inovação tenha funcionado tecnicamente, foram necessários “vários meses” para convencer os clientes.
Outro piloto lançado nas lojas do Reino Unido envolveu garrafas de Sprite sem rótulo. Em vez disso, os códigos QR foram impressos a laser em garrafas simples, que a empresa esperava que os clientes reconhecessem pelo seu formato.
Os esforços de sustentabilidade também têm boas razões. A Coca-Cola provou ser o pior infrator todos os anos de 2019 a 2024, produzindo 6,5% de todo o lixo de marca, de acordo com um novo relatório da Planet Patrol.
No Reino Unido, os fabricantes de bebidas estão a debater-se com o novo imposto alargado ao produtor e com o futuro sistema de devolução de depósitos (DRS).
O esquema será lançado na Inglaterra, Irlanda do Norte e Escócia em outubro de 2027 e exigirá que os clientes depositem depósitos em recipientes descartáveis de bebidas. Eles podem recuperá-lo se levarem a garrafa ao supermercado.
A Coca Cola projetou uma lata para ver se os astronautas poderiam beber refrigerante no espaço na ‘guerra das colas’ contra a Pepsi.
Mas uma dor de cabeça adicional para as empresas é que o País de Gales está a implementar o seu próprio plano. A Coca-Cola está entre as muitas empresas que optam por um plano único que cobre toda a ilha.
Joe Franses, chefe de sustentabilidade da Coca-Cola na Europa, afirma que estas políticas, embora bem intencionadas e necessárias, representam um “desafio adicional”, uma vez que as empresas enfrentam custos mais elevados para fazer negócios.
Ele diz: ‘Tudo isso precisa ser planejado com cuidado. Existem outros debates na Grã-Bretanha sobre impostos e tudo o mais.
‘E trazemos esses argumentos para esta mesa; Por exemplo, se quisermos garantir que continuamos a investir e a crescer na Grã-Bretanha, também precisamos de olhar para a pressão financeira global do sector privado.’
Ao sair do centro de P&D, você se depara com uma loja de produtos da Coca-Cola dirigida pelo superfã Johan van Mierlo.
Ele diz que tem três apartamentos; dois estão cheios de produtos da Coca Cola. Você pode comprar ímãs de geladeira, meias e ambientadores para carros Coca-Cola em sua loja.
É um lembrete não apenas do legado do gigante no mercado de refrigerantes, mas também do poder cultural de um grupo que lutaria para vencer um concurso de popularidade mesmo num ônibus espacial.
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