J.ohn Vincent retorna ao futuro. Quatro anos depois de vender a Leon, rede de fast food que leva o nome de seu pai e foi fundada com dois amigos em 2004, ele a comprou de volta na esperança de recuperar sua fortuna.
“Numa crise, você precisa de um piloto que esteja no controle total”, disse o fã de artes marciais ao Guardian, na sede de Leon, perto da Ponte de Londres.
Ele convence seus treinadores metafóricos a “fugir do leão” enquanto ele dedica seus esforços e seu próprio dinheiro para reviver a problemática cadeia.
O ex-consultor de gestão comprou de volta Leon da rede de supermercados Asda em outubro, 21 anos após a inauguração do primeiro restaurante em Camden, por um preço entre £ 30 milhões e £ 50 milhões (muito menos do que os £ 100 milhões pelos quais foi vendido). Era um acordo autofinanciado e sem dívidas, e ele esperava dar uma reviravolta na empresa que fundou com os amigos Henry Dimbleby, que mais tarde se tornou o czar da alimentação do governo, e a chef Allegra McEvedy. Sua principal missão era disponibilizar fast food sazonal e de alta qualidade para todos.
Vincent diz que agora quer administrar a Leon “como uma empresa familiar, quase como administrar sua própria loja de esquina”. Ele diz que o negócio será alimentado por uma “mentalidade de fundador” que pensa nos problemas desde o início da manhã até tarde da noite.
O primeiro passo é renegociar os aluguéis e reduzir o tamanho do grupo. O plano inclui o possível encerramento de dois pontos de venda até ao final de Janeiro, elevando o número total para 50. No momento da aquisição, Leon tinha 68 pontos de venda, 43 dos quais eram propriedade e operados directamente.
Como parte de um plano de recuperação, Leon está deixando locais e cidades não lucrativas como Brighton e Manchester para se concentrar em suas lojas em Londres (atualmente 29). Os franqueados continuarão operando em postos rodoviários de todo o país, por exemplo. Assim que esta mudança for alcançada, Vincent espera voltar ao caminho da expansão com planos de abrir perto de 100 lojas no Reino Unido durante os próximos quatro anos, a maioria na capital. Franquias no exterior e joint ventures em cidades estrangeiras selecionadas também estão na agenda, diz ele.
Vincent também descarta rapidamente alguns itens do menu que não considera corretos, como sanduíches, melhora a qualidade com melhor salmão defumado e fatias mais grossas de halloumi, e inspira os gerentes a garantir que seus restaurantes sejam impecáveis com atendimento rápido.
A equipe também está desenvolvendo um novo cardápio que será relançado na primavera; Este menu pretende resgatar antigos favoritos como os wraps de peixe e novos pratos que revigoram as suas qualidades saudáveis e deliciosas a um preço acessível.
Vincent também inscreveu a equipe no treinamento de wing tsun, sua arte marcial favorita, para melhorar o tempo de preparo do café e, ao mesmo tempo, “reduzir a frequência cardíaca”.
Tudo isto é assustador num mercado extremamente desafiador para as empresas hoteleiras; à medida que os consumidores cautelosos reduzem o consumo de refeições fora de casa, os custos de funcionamento – desde os ingredientes aos preços de funcionamento, à segurança nacional e à mão-de-obra – estão a aumentar.
Vincent, que tem mais de um metro e oitenta de altura como um jogador de rúgbi e fala como uma mistura de hippie da nova era e defensor do livre mercado da era Thatcher, diz que Leon precisa se destacar da multidão e aumentar as vendas se quiser sobreviver.
“O player médio neste mercado irá à falência”, diz ele. “Os únicos vencedores neste espaço acabarão por superar todos os outros em termos de receita.”
Ele acusou o Partido Trabalhista de “tributar as empresas até a extinção” e de “criar exatamente o oposto do crescimento”.
O plano de sobrevivência de Leon será “dramaticamente diferenciado”.
“A Leon precisa ser uma empresa de nicho: não pode estar em todas as ruas principais. Queremos ser a melhor empresa de alimentos do mundo, mas não queremos ser a maior”, diz ele.
“Todo Leon deveria ser mágico. Quero ser um farol do que é possível.”
Parece que o trabalho está aguardando seu retorno. Uma foto empoeirada dele ainda está no escritório ao lado, e a sala de reuniões ainda apresenta móveis industriais de meados do século, como se preservados em gelatina.
Seu caderno de “brilhos brilhantes” permaneceu em um armário, mas sem uso. Agora Vincent e sua equipe escrevem mensagens positivas uns para os outros no livro.
“É como um daqueles sonhos em que você está em casa, mas não é seu”, diz ele. ‘É como se alguém pisasse em uma borboleta e aqui estamos’
Fã de aforismos, teorias de gestão e recomendações de livros de autoajuda, Vincent diz que alguns podem descartar técnicas como “woo woo”, mas os números falam por si.
Ele diz que o negócio ia bem até ser atingido pela pandemia de Covid, com lucros subjacentes aumentando e novas lojas abrindo todos os anos.
Tem sido uma história diferente desde então.
Teve prejuízo antes de impostos todos os anos desde 2016; Primeiro, está ligado aos gastos com a rápida expansão. Tem lutado com uma série de problemas desde 2019, desde o aumento dos custos e das taxas de juro ao aumento da concorrência, do Brexit à epidemia de Covid. As vendas caíram de £ 76,3 milhões em 2019 para £ 38 milhões em 2020, uma vez que o fechamento de ruas e a mudança para trabalhar em casa tiveram consequências negativas.
“Foi como bater de porta em porta num ringue de boxe”, diz o cofundador McEvedy, que não está mais formalmente envolvido no negócio, mas recentemente participou de uma sessão de brainstorming sobre o novo cardápio.
O maior golpe, segundo McEvedy, foi o afastamento de Leon do conceito original de “fast food natural”, que era delicioso e saudável.
Inicialmente, diz ele, foi uma “mudança de discagem no que era possível” e era dirigido por “três amigos que realmente se importavam e realmente se concentravam em tudo, desde a aparência dos banheiros até a marca, os aventais e o cardápio”.
Sob Asda, “todos os pontos de diferença desapareceram lentamente”, diz McEvedy.
As vendas aumentaram para £ 52,2 milhões em 2022, mas isso foi parcialmente impulsionado pelas contínuas aberturas de lojas, com o grupo atingindo um pico de 85 lojas naquele ano.
Leon foi então apanhado pelas dificuldades dos proprietários da Asda, os bilionários irmãos Issa e o seu parceiro de private equity TDR Capital.
O Grupo EG, operador do campo petrolífero dos irmãos, adquiriu Leon em 2021, possivelmente com a intenção de expandir o seu portfólio.
O acordo ocorre poucos meses depois de ela ter investido na Asda em um acordo baseado em dívida de £ 6,8 bilhões. Após a subida das taxas de juro e o aparente desacordo entre Mohsin e os irmãos Zuber, os seus investimentos foram reestruturados.
A Asda comprou a maior parte da divisão da EG no Reino Unido, incluindo a Leon, e fazia parte de um grupo retalhista que lutava na altura com uma série de problemas, incluindo dívidas elevadas e queda nas vendas, aumento de custos, perturbações massivas de TI e concorrência intensa.
As vendas caíram quase 4%, para £ 62,5 milhões no ano passado, já que Leon teve um prejuízo antes de impostos de £ 8 milhões e seu número de lojas caiu para 79, de acordo com as últimas contas arquivadas na Companies House.
Mas Vincent afirma que não há ressentimentos.
“Não posso culpar Asda”, diz ele. O problema, acrescenta ele, era: “Não incuti na empresa compreensão suficiente sobre como se sustentar sem mim. Minha tarefa agora é voltar atrás e estabelecer uma cultura do que é o bom”.
