TA época festiva é tradicionalmente uma época de excesso de indulgência culinária nacional, mas os telespectadores mais atentos devem ter notado que os anúncios televisivos de Natal de grande orçamento deste ano são decididamente isentos de gordura e açúcar.
Os maiores defensores do marketing exagerado de alimentos festivos no Reino Unido, desde Tesco e Waitrose até Marks & Spencer e Asda, colocaram seus anúncios de Natal em uma dieta para cumprir com os novos regulamentos que proíbem produtos de junk food de aparecerem em anúncios de TV antes das 21h.
O órgão de fiscalização da publicidade do Reino Unido começará oficialmente a reprimir anúncios de junk food na TV e em anúncios online pagos a qualquer hora do dia, a partir das 5h. Lareira. Mas a indústria publicitária do Reino Unido optou por começar voluntariamente a cumprir as novas regras a partir de Outubro, marcando o primeiro Natal com baixo teor de gordura, baixo teor de açúcar e baixo teor de sal na televisão.
Embora os pudins e doces de Natal sejam coisas do passado, os produtos saudáveis fizeram uma aparição notável. Os anunciantes tiveram de comercializar de forma inteligente uma vasta gama de outros alimentos para cumprirem novas regras complexas.
No clímax do anúncio romântico de Natal de Waitrose, Keira Knightley compra uma torta caseira, enquanto no Lidl uma jovem colhe maçãs para adicionar de última hora à loja festiva da família.
Enquanto isso, a Asda usou sua seção de frutas e vegetais frescos para o Grinch fazer uma grande entrada em um de seus supermercados, e Morrisons optou por não exibir nenhum produto.
As peculiaridades da regulamentação impedem que os anúncios festivos mostrem o molho na carne assada do prato tradicional de Natal. No entanto, “marinar, glacear, molho, tempero ou acompanhamento semelhante” manterá o observador da publicidade afastado. de acordo com as novas regras do governo.
“Os anunciantes precisam ser muito estratégicos”, disse Richard Exon, cofundador da agência de publicidade Joint. “A criatividade tem uma vantagem aqui. Mais do que produtos, trata-se de marcas, mensagens e adesão ao espírito e à letra da legislação. As principais marcas premium terão muito cuidado para não violar os regulamentos. Será necessária uma enorme quantidade de bom senso no primeiro trimestre do próximo ano.”
Enquanto os telespectadores desfrutavam de um feliz Natal, fora da tela o caminho para a aplicação das regras tornou-se uma dura batalha entre os defensores da saúde e a indústria alimentar.
Em 2020, o governo de Boris Johnson prometeu impor a proibição de produtos ricos em gordura, sal e açúcar (HFSS) online e na TV antes das 21h, e disse que a proibição entraria em vigor em 2023.
Estimou-se que a proibição afetaria centenas de milhões de libras em despesas com publicidade. As propostas originais significavam que alimentos saudáveis como o abacate seriam proibidos, mas itens como os nuggets de frango do McDonald’s e algumas batatas fritas passaram no teste de perfil nutricional HFSS.
Numa reformulação do plano, a tentativa do governo de combater o aumento da obesidade infantil traduziu-se em restrições a “alimentos menos saudáveis”.
Existem 13 categorias de produtos proibidos; No entanto, se for possível a uma empresa alimentar reformular ingredientes para satisfazer os testes HFSS, estes podem ser exibidos no ecrã e existe uma extensa lista de exclusões e advertências muitas vezes incompatíveis.
Muitos itens considerados menos saudáveis, como bacon, queijo, doces salgados como rolinhos de salsicha, macarrão e Nutella, não estão sujeitos a quaisquer restrições. “Lanches de festa” também podem aparecer e, portanto, aparecem fortemente nas campanhas de Natal de alguns anunciantes este ano.
Por outro lado, os regulamentos restringem produtos geralmente considerados mais saudáveis, como “sanduíches de todos os tipos”, bagels e “todos os itens comumente encontrados no corredor de cereais” (incluindo mingaus e muesli).
Alguns produtos que foram reformulados para atender às diretrizes nutricionais de junk food ainda são proibidos porque são considerados como contribuindo para o problema da obesidade, como certas variedades de salgadinhos, batatas fritas e pizza.
“Estamos prontos? Sim”, disse um executivo de um dos principais varejistas de alimentos. “Mas é muito complicado. Haverá um longo período em que o órgão de fiscalização da publicidade terá que lidar com reclamações de quem procura produtos que possam infringir as regras.”
No início deste ano, os activistas da saúde ficaram indignados quando o governo permitiu que empresas de junk food, como a McDonald’s ou a Cadbury, publicassem anúncios de marca, desde que não exibissem um produto “identificável”.
Isto ocorre depois que a indústria alimentícia ameaçou tomar medidas legais contra a proibição geral proposta. Permitir a publicidade da marca significaria que a Cadbury poderia veicular seu famoso anúncio de gorila tamborilando antes da bacia hidrográfica, desde que não apresentasse imagens de barras de chocolate.
“Este governo prometeu criar a geração de crianças mais saudável de sempre, mas ignorou as provas e, em vez disso, prosseguiu uma política que essencialmente permitiu a continuidade dos negócios”, disse Fran Bernhardt, do grupo de campanha Sustain. “A indústria celebrará mais uma política de saúde arruinada, enquanto as crianças do Reino Unido serão mais uma vez desiludidas.”
No início deste mês, a Food Foundation publicou o seu relatório anual revelando que as empresas alimentares estavam a transferir os gastos com publicidade para outros meios de comunicação antes da proibição da televisão e da publicidade online.
Os gastos das empresas alimentares em meios de comunicação exteriores, como outdoors e cartazes, que só estão sujeitos à proibição de publicidade de junk food se estiverem a menos de 100 metros de instalações como escolas ou centros de lazer, aumentaram 28% entre 2021 e 2024.
O relatório revelou que o McDonald’s aumentou os seus gastos com publicidade exterior na maior percentagem no período de três anos.
Embora seja improvável que os telespectadores anunciem o fixador neste Natal, eles podem descobrir na Páscoa: os ovos de chocolate são proibidos, assim como os melhores pãezinhos quentes, a menos que as empresas de alimentos possam oferecer uma versão saudável.
“As agências de publicidade solucionam problemas”, disse Paul Bainsfair, executivo-chefe do Institute of Advertising Practitioners. “Eles tiveram que se adaptar e usar a criatividade para encontrar soluções para seus clientes, algo em que sempre foram muito bons.”
