Se você quiser descobrir como Asda se perdeu sob o comando dos irmãos Issa, faça uma viagem ao sul de Manchester. Numa extremidade, em frente à cervejaria Heineken, no coração de Moss Side, há uma loja Asda numa comunidade pobre onde os compradores com pouco dinheiro valorizam preços baixos para alimentos básicos e roupas.
Localizado em uma das estradas mais movimentadas de entrada e saída do centro da cidade, o local era onde se vendia a gasolina mais barata por quilômetros.
Isso foi até que os novos proprietários da Asda, que ganharam dinheiro com o grupo de varejo Euro Garages que fundaram, decidiram aumentar os preços em Moss Side e em outros lugares.
Mohsin Issa teve de defender a medida perante os deputados que investigavam o aumento dos custos do petróleo na crise do custo de vida, mas não conseguiu fornecer respostas convincentes às perguntas mais básicas dos deputados.
Este não foi o fim de tudo. Poucos meses depois, Asda comprou uma loja de Booths no arborizado subúrbio de Hale Barns, em Mancunian, a chamada ‘Waitrose do Norte’. Lar de estrelas de novelas e jogadores de futebol da Premier League, a casa fica muito longe de Moss Side e dos principais clientes da Asda.
O que os Issas estavam pensando? Queriam forçar os clientes retalhistas rivais que viviam na aldeia a fazer compras numa das suas lojas?
Fora de seu alcance: os proprietários em dificuldades da Asda, Mohsin (à esquerda) e Zuber Issa
Seja qual for o motivo, foi mais um sinal de que os irmãos estavam perdidos no mundo cruel dos supermercados.
Alguns dizem que apostaram contra si próprios quando sobrecarregaram a Asda com uma dívida enorme num acordo de 6,8 mil milhões de libras com o grupo de private equity TDR Capital em 2021.
A cobertura mediática do caso extraconjugal de Mohsin Issa com Victoria Price, ex-sócia fiscal da EY, também distraiu. A EY foi auditora da Asda enquanto Price estava na empresa, mas ele nunca trabalhou na conta.
Relatos de que o relacionamento deles causava atritos entre os irmãos foram negados, mas Zuber vendeu suas ações ao TDR e tornou-se o acionista majoritário. Mohsin não está mais envolvido no lado operacional da Asda, mas tem uma participação de 22,5% e um assento no conselho.
Foi necessária a chegada do ex-chefe da Asda, Allan Leighton, como presidente para liderar a iniciativa de devolver a loja às suas raízes de baixo custo e trazer de volta o slogan Esse é o preço da Asda.
Rivais: Aldi em breve ultrapassará Asda, já que as vendas caem 6,5 por cento nas 12 semanas até 1º de novembro
No entanto, embora já tenha passado um ano, ele ainda não conseguiu virar o navio. Os números mais recentes mostram que a participação de mercado da Asda é de 11,8%, segundo a empresa de dados Worldpanel; Esse é o nível mais baixo desde que a empresa de pesquisa de varejo começou a coletar informações em 2011. De acordo com o NIQ, outro pesquisador, as vendas caíram 6,5% nas 12 semanas até 1º de novembro, tornando a Asda de longe a que teve o pior desempenho.
Deduzimos os preços dos alimentos inflaçãoIsto significa que o volume de mercadorias vendidas caiu 10%.
O analista da Broker Shore Capital, Clive Black, disse que o colapso foi “notável” e acrescentou que “o impulso da Asda permanece extremamente fraco” rumo ao principal período de negociações do Natal. O mais preocupante é que isso ocorre depois que a Asda concluiu a separação de seus sistemas de TI do proprietário anterior, Walmart.
A reforma, a maior do setor retalhista europeu e supervisionada por Mohsin Issa, teve como objetivo equilibrar o navio. Em vez disso, parece apenas uma questão de tempo até que o retalhista de descontos Aldi ultrapasse a Asda como o terceiro maior dono de mercearia da Grã-Bretanha, atrás da Tesco e da Sainsbury’s.
Desafio: chefe da Asda, Allan Leighton
“Se as atuais trajetórias de vendas continuarem, a Aldi poderá ultrapassar a Asda nos próximos seis a 12 meses, especialmente se as pressões sobre o custo de vida persistirem e os compradores continuarem a concentrar-se no valor”, disse o especialista em retalho Jonathan de Mello.
«A Asda mantém uma forte base de clientes e investe fortemente em preços e gamas de marcas próprias; Isto dependerá do sucesso com que conseguir interagir e agregar valor aos compradores durante os períodos comerciais cruciais do Natal e início de 2025.”
Uma fonte próxima à Asda disse: “Tal como acontece com o setor de alimentos, levará tempo para reconstruir a participação de mercado, mas continuamos confiantes na nossa estratégia de longo prazo e na excelente proposta para o cliente”.
A fonte acrescentou que o Asda se restabeleceu como o supermercado tradicional mais barato do Reino Unido, melhorando a disponibilidade dos produtos e melhorando a experiência do cliente.
Enquanto isso, Leighton, 72 anos, continua trabalhando sem CEO, cargo que está vago há mais de quatro anos.
Todos no mundo dos alimentos foram contatados, incluindo Aldi e o ex-chefe da Tesco no Reino Unido, Matthew Barnes.
Mas ninguém aceitou o que foi amplamente visto como o cálice envenenado.
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