Fazer grandes fusões acontecerem no setor de bebidas destiladas é um negócio complicado. Portanto, o anúncio de um possível acordo entre a Pernod Ricard, com sede em Paris, e a Brown-Forman foi uma surpresa.
O falecido Ivan Menezes, da Diageo, sempre procurou criar marcas de classe mundial e estava em contato com produtores de bourbon dos EUA e destiladores da Bacardi no Caribe.
O maior obstáculo aos negócios era que muitas das empresas no seu radar eram controladas por uma família e ele estava relutante em abrir mão de uma herança.
A chave para a aquisição efetiva dos uísques premium da Brown-Forman pela Pernod Ricard, como o Jack Daniel’s, sempre foi obter o apoio da família Forman.
Controla dois terços das ações. A fusão de iguais no papel daria à família controladora Forman uma participação significativa no império combinado.
A transação poderá ser facilitada pelo facto de a família Ricard deter 15 por cento do grupo francês, com um quinto dos direitos de voto.
Observando de perto do lado de fora estarão o ‘Drástico’ Dave Lewis, que saltou de pára-quedas na Johnnie Walker, e a Diageo, controladora do Guinness, que foi encarregada de reverter a queda do preço das ações em janeiro deste ano.
Até agora, Lewis manteve sua pólvora seca. Mas a sugestão foi que ele favoreceria o desinvestimento em marcas periféricas, como a chinesa Baijiu, e concentrar-se-ia na redução dos preços de algumas das bebidas espirituosas mais sofisticadas da empresa.
Perda de apelo: Após um longo período de crescimento nas bebidas espirituosas de luxo, registou-se um declínio notável na procura nos últimos anos.
Após um longo período de crescimento nas bebidas espirituosas de luxo, registou-se um declínio notável na procura nos últimos anos.
O mercado norte-americano, onde a Diageo gera 50% das suas receitas, tem-se revelado difícil. Em contraste, a Pernod obtém aqui apenas 20% das receitas, e ter uma variedade de bourbons premium como o Old Forester – não afectados pelas guerras tarifárias de Trump – fortaleceria a posição do grupo francês nos Estados Unidos.
As vendas de bebidas espirituosas, ou bebidas alcoólicas, como os americanos lhe chamam, caíram 2% no ano passado, para 36 mil milhões de dólares (27 mil milhões de libras).
Os jovens americanos estão bebendo menos álcool e mudando para produtos legais de maconha, que estão disponíveis em 24 estados e em Washington, DC. Mas, como os telespectadores da Netflix saberão, a cultura da “captura” ainda está viva e bem.
Não falta interesse por parte da maior Pernod Ricard no Reino Unido. Ela tem uma grande participação no uísque escocês por meio de suas marcas Ballantine’s e Teacher’s, bem como em marcas misturadas de meu single malt favorito, o fortemente turfado Laphroaig.
Uma rica herança britânica está incorporada na Pernod Ricard, que remonta à sua fusão com o grupo de alimentação e catering Allied Breweries em 1978.
J Lyons cria a Aliada Lyons. Posteriormente, fundiu-se com a Domecq e foi adquirida pela Pernod em 2005.
O destino do nome Lyons, que teve uma presença importante nas principais ruas da Grã-Bretanha nas décadas de 1950 e 1960, tem uma ressonância especial para a minha família, como descendentes da dinastia comercial anglo-judaica cujo nome aparece acima da porta. Lyons é uma marca que ainda pode ser encontrada em cafés premium e outros produtos.
O acordo Pernod Brown-Forman é claramente defensivo e uma tentativa de ambas as empresas protegerem as suas principais marcas de bebidas alcoólicas. A Brown-Forman foi afetada por obrigações recíprocas no exterior.
E a Pernod sofreu mais diretamente com os impostos de Trump. O facto de as famílias Forman e Pernod terem optado pela fusão sem prémio, em vez de venderem a compradores financeiros, mostra a sua vontade de permanecer no projecto. E, como diz o JP Morgan, esta é “uma potencial vantagem a longo prazo”.
Há uma lição para a Diageo, que enfrenta a pressão dos acionistas para desmembrar e desmembrar marcas.
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