A lei da União Europeia limita a publicidade no TikTok direcionada a crianças
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A União Europeia promulgou recentemente leis rigorosas para impedir que as plataformas de redes sociais direcionem anúncios personalizados para crianças. Mas a pesquisa sobre o TikTok revela uma grande lacuna: os adolescentes ainda são bombardeados com conteúdo comercial altamente direcionado, disfarçado de postagens cotidianas.
A Lei de Serviços Digitais (DSA) da União Europeia proíbe explicitamente a criação de perfis de menores para publicidade. Contudo, a lei define “publicidade” de forma restrita, abrangendo apenas publicidade “formal” adquirida directamente através do sistema de publicidade da própria plataforma. Isso ignora amplamente o marketing de influenciadores e os vídeos promocionais que estão em segredo.
Para ver como isso acontece na prática, Sára Soľárová do Instituto Kempelen de Tecnologia Inteligente, na Eslováquia, e colegas aplicaram contas automatizadas de fantoches de meia ao TikTok, simulando adolescentes de 16 a 17 anos e adultos de 20 a 21 anos. Os bots recebem interesses específicos, como beleza, condicionamento físico ou jogos, e são programados para navegar no feed algorítmico For You do TikTok uma hora por dia durante 10 dias.
“A única maneira de nós, como sociedade, compreendermos as redes sociais é estudá-las comportamentalmente, e é assim que o fazemos”, disse Soľárová.
No total, o bot assistiu a 7.095 vídeos nesse período, 19% dos quais continham algum tipo de publicidade. Desses anúncios em vídeo, cerca de 56% eram anúncios não divulgados, onde criadores e marcas promoviam produtos sem usar os rótulos de divulgação exigidos pelas plataformas.
A publicidade formal adquirida através da plataforma exibida para pequenas contas era limitada – e em alguns casos inexistente – e não apresentava sinais de segmentação personalizada. Mas a maior parte do conteúdo comercial que os adolescentes simulados encontram se enquadra na categoria não divulgada.
Esses anúncios ocultos são agressivamente adaptados aos interesses dos adolescentes. Por exemplo, quando uma menina simulada de 16 anos expressou interesse em beleza, 92,1% dos anúncios não divulgados apresentados a ela por algoritmos correspondiam explicitamente a esse interesse.
No geral, os investigadores descobriram que este perfil secreto de menores era cinco a oito vezes mais poderoso do que o nível de segmentação permitido para a publicidade formal para adultos, medida pela diferença entre a frequência com que um anúncio corresponde aos interesses de um utilizador e a frequência com que aparece para o utilizador médio. Isto é importante porque os anúncios não divulgados são os mais frequentemente vistos pelos menores: 84% dos anúncios que encontram são não divulgados, em comparação com 49% dos anúncios vistos pelos adultos.
“Formalmente, o TikTok cumpre a lei porque não mostra publicidade formal a menores”, disse Soľárová. “Nesse caso, o TikTok está fazendo tudo o que pode. Mas… os anúncios divulgados representam uma pequena fração do conteúdo comercial total do aplicativo.” TikTok se recusou a comentar esta história.
“Esses anúncios não divulgados são uma nova forma de publicidade direcionada: ao usar as preferências do consumidor para inferir o tipo de conteúdo que visualizam, as plataformas podem fornecer mais conteúdo comercial de forma integrada”, disse. Catalina Goanta na Universidade de Utrecht, na Holanda.
Goanta acredita que a responsabilidade precisa ser partilhada por um conjunto mais vasto de organismos, incluindo reguladores. “O marketing de influência tem sido tradicionalmente compreendido apenas de forma restrita pelos reguladores. A publicidade não divulgada prejudicará os consumidores”, disse ele. Soľárová concorda com este ponto: “Devemos expandir a definição de publicidade”.
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