Estou tendo dificuldade em saber se um anúncio que aparece no meu feed do TikTok foi criado com uma ferramenta de IA generativa. Como alguém que passa muito tempo examinando imagens e vídeos para “dizer” que algo foi criado sinteticamente, algumas das promoções que vi definitivamente levantam suspeitas. No entanto, durante várias semanas, não vi nenhum exemplo de divulgação de IA exigida pelas políticas de publicidade do TikTok, por isso não tenho certeza.
O que me irrita é que alguém saber com certeza se o conteúdo é criado por IA. Eles simplesmente não nos contam tudo. E se as empresas que afirmam apoiar iniciativas de rotulagem de IA realmente quiserem que elas tenham sucesso, poderão ter de fazer algo a respeito.
Veja a Samsung, por exemplo. Depois de compartilhar vídeos gerados por IA em seus canais de mídia social, comecei a ver anúncios provocando os recursos de exibição de privacidade do Galaxy S26 Ultra aparecendo no meu TikTok. Um vídeo do que parece ser a mesma campanha promocional foi publicado no YouTube com uma divulgação na descrição recolhida de que ferramentas de IA foram usadas para criá-la. Em comparação, os anúncios do TikTok não dão nenhuma indicação se a IA foi usada. Os vídeos regulares na conta TikTok da Samsung – que não são ativamente promovidos como anúncios – também carecem de divulgações de IA, embora os mesmos vídeos sejam rotulados como gerados por IA no YouTube.
É importante observar que Samsung e TikTok são membros Iniciativa de Autenticidade de Conteúdoum grupo que visa tornar a autenticidade e a transparência do conteúdo “escaláveis e acessíveis”, promovendo a adoção do C2PA em toda a indústria. Isso significa que a TikTok e a Samsung supostamente têm ideais semelhantes em relação à rotulagem de conteúdo de IA. Se a Samsung usasse IA intencionalmente para criar seus vídeos, deveria ter notificado o TikTok quando os anúncios foram veiculados. Se o TikTok fosse notificado, eles deveriam ter garantido que seus usuários soubessem disso a própria política de publicidade da plataforma.
Os anunciantes no TikTok só podem usar conteúdo que seja “significativamente” editado ou criado pela IA se assim o desejarem. Isso pode ser conseguido aplicando rótulos de IA proprietários da TikTok ou adicionando isenções de responsabilidade, legendas, marcas d’água ou adesivos de escolha do anunciante, de acordo com as políticas de publicidade comercial da plataforma de vídeo:
“Quando dizemos ‘significativamente modificado pela IA’, queremos dizer conteúdo que foi modificado pela IA além de pequenas alterações ou melhorias. Isso inclui o uso de imagens ou vídeos reais como material de origem, mas alterando-os substancialmente com IA, como:
•Conteúdo que contém imagens, vídeo ou áudio totalmente gerado por IA
•Mostra o sujeito principal fazendo algo que não está realmente fazendo, como dançar.
•Faça o sujeito principal dizer algo que ele realmente não disse, usando a clonagem de voz de IA.”
A Samsung não respondeu ao meu pedido de comentário. TikTok me indicou lá Requisitos de rotulagem de IA para anunciantes e suas parcerias C2PA, mas se recusou a fornecer uma declaração por escrito sobre por que os anúncios gerados por IA da Samsung receberam permissão. Ainda não sei qual etapa falhou nesse processo de transparência.
Percebi um novo desenvolvimento no início desta semana – um anúncio TikTok promovido pela varejista de carros usados Cazoo, com sede no Reino Unido, que encontrei anteriormente sem a divulgação agora traz uma mensagem que diz “anunciante rotulado como gerado por IA” na parte inferior, ao lado do identificador “Publicidade”. Já suspeito que os anúncios provavelmente foram criados por IA porque todos contêm distorções visuais estranhas e não têm nenhuma explicação racional de edição, como uma broca de dentista mudando de formato e saltando para frente e para trás entre as mãos.
Não sei se o anúncio da Samsung no TikTok passou por uma atualização semelhante, pois já se passaram alguns dias desde que o anúncio foi promovido em meu feed. A transparência da IA nas contas TikTok da Samsung era geralmente confusa – algumas contas aplicavam os próprios rótulos de IA do TikTok, outras incluíam divulgações manuais nas letras miúdas do vídeo e alguns exemplos gerados por IA não incluíam nenhuma divulgação.
Atualmente, não existe uma solução tecnológica confiável que possa identificar com segurança conteúdo gerado por IA, ou mesmo conteúdo gerado por humanos, em grande escala. Passei muito tempo discutindo os pontos fracos dos padrões de autenticação, como credenciais de conteúdo C2PA, SynthID e outros sistemas baseados em origem que tentam informar aos usuários como o conteúdo foi criado – eles exigem que todos optem por trabalhar de forma eficaz, e isso não está acontecendo. Este é um problema quando a sociedade tem dificuldade em saber o que é real e o que não é no actual panorama geopolítico.
Mas isto aplica-se ao conteúdo online em geral, enquanto a publicidade é uma indústria regulamentada e deve ser gerida por um conjunto diferente de regras.
Muitas destas regulamentações foram promulgadas para proteger os consumidores de serem induzidos em erro ou enganados pelos anunciantes, tais como leis que impedem as empresas de cosméticos de aplicar pestanas postiças a modelos para venderem a sua máscara. Influenciadoras de beleza do TikTok como Mikayla Nogueira descobriram o quão difícil essas regras se aplicam a eles ao promover produtos e que seu público tende a reagir mal a elas táticas desonestas de xelins.
Isto não significa que os vídeos resultantes sejam necessariamente enganosos, mas as preocupações em torno da transparência da publicidade levaram a UE, a China e a Coreia do Sul a introduzir requisitos de rotulagem para IA em materiais promocionais. Mesmo as empresas que não se comprometeram a apoiar iniciativas de transparência da IA podem arriscar futuras multas se não agirem em conjunto.
Se grandes plataformas online como o TikTok e anunciantes como a Samsung não puderem ser honestos uns com os outros sobre o uso da IA em um ambiente tão regulamentado, então qualquer um poderá anunciar qualquer besteira que quiser. Fiquei satisfeito porque pelo menos alguns rótulos de IA específicos de anúncios começaram a aparecer no TikTok depois que sinalizei o anúncio diretamente para a empresa envolvida. No entanto, este é um sistema simples e bidirecional e deve ser implementado e aplicado estritamente sem exige que pessoas como eu assistam a todos os anúncios em seu feed.
