PARIS — Nunca me pediram para assinar um NDA para um bombom antes.
Mas este é o tipo de coisa que acontece quando se negocia com estrelas como Cedric Grolet, indiscutivelmente o confeiteiro mais famoso da Internet e, cada vez mais, do mundo real.
Grolet tem quase 13 milhões de seguidores no Instagram, mais do que Martha Stewart (5,8 milhões), Ina Garten (4,8 milhões) e Bobby Flay (2 milhões) juntos. Seus vídeos sofisticados e fascinantes revelam o trabalho artesanal por trás de seus famosos bolos de flores, bolos de chocolate e sobremesas trompe l’oeil que lembram maçãs e limões.
Eles atraíram pessoas de todo o mundo para suas lojas em Paris, onde cordas de veludo e porteiros robustos controlam as multidões. Desde 2022, ele também abriu lojas em Londres, St. Tropez, Mônaco, Cingapura e na elegante estação de esqui alpino de Val d’Isére. Aproveitando o poder das redes sociais, Grolet, 40 anos, construiu em cinco anos o tipo de império que as gerações anteriores de chefs pasteleiros levaram décadas para estabelecer.
Numa entrevista em francês e inglês (e para a qual nenhum NDA foi assinado), Grolet disse que começou o cardio rigoroso aos 14 anos, na sua cidade natal, Firminy, na região do Loire. O objetivo era agradar aos “clientes de luxo”, os 0,0001% do mundo que podem se dar ao luxo dos prazeres da alta confeitaria. Mas em 2013, quando um jovem sous chef o pressionou no Instagram, ele imediatamente percebeu que havia um público maior para seu trabalho online. “Cliquei”, disse ele.
No sábado, Grolet inaugurará sua primeira loja de chocolates, Cedric et la Chocolaterie, um projeto semelhante ao Wonka ao longo de três anos. A peça central, visível da rua, é uma cascata de chocolate derretido que perfuma o ar e escorre incessantemente sobre uma parede personalizada de aço inoxidável. (O sistema contém 330 libras de chocolate, misturado com óleo para fazê-lo flutuar.) Painéis de chocolate revestem as paredes; as bordas curvas dos balcões marrom-biscoito evocam o clássico bolo de manteiga LU da França; e esculturas gigantes e brilhantes de amendoins inteiros, vagens de cacau e pistache estão penduradas no teto.
Na semana passada, quando o papel que cobria as janelas foi temporariamente removido, uma multidão rapidamente invadiu a calçada, com os telefones pressionados contra o vidro e acenando freneticamente para que Grolet olhasse para suas câmeras.
Tal drama em torno da abertura de uma loja de doces faz sentido aqui na França, onde o respeito pelas habilidades culinárias e pela inovação está profundamente enraizado na cultura. (Pierre Hermé, antecessor de Grolet como estrela da pastelaria francesa, globalizou o macaron na década de 2000 e foi nomeado cavaleiro pela sua contribuição.)
“Quando um confeiteiro famoso lança algo novo, isso estará no noticiário noturno, nos jornais, em talk shows vistos em todo o país”, disse Aleksandra Crapanzano, cujo novo livro de receitas “Chocolat” é um retrato do mundo parisiense da alta chocolateria.
Nos bairros mais caros da cidade, os bombons ficam alinhados e iluminados como joias nas vitrines das butiques. Em todo o país, a competição é acirrada para produzir os presentes mais elegantes e os mais irresistíveis ninhos de ovos de Páscoa e bûches de Noël. Bem ao lado da nova loja de Grolet, a chocolatier Jade Genin enche suas pequenas pirâmides de chocolate com sabores como cominho-limão e cardamomo preto defumado, e há uma dúzia de outros chocolatiers de alta qualidade nos quarteirões.
Dominique Ansel, o confeiteiro francês por trás do Cronut, disse que a estética simples de Grolet é o que tornou seu trabalho influente e popular, independentemente das mídias sociais. “Isso fala para mais pessoas”, disse ele. “Como chef, posso apreciar as tuiles, a decoração e o caimento de um prato. Mas qualquer um pode apreciar um morango com gosto de morango.”
Nem todo mundo está feliz com o fato de o Instagram e o TikTok terem trazido orangotangos de chocolate, croissants sem camisa e XXL para as massas. Crapanzano, que entrevistou dezenas de chefs pasteleiros para o seu livro, disse que há muito ressentimento entre os chefs mais velhos sobre a natureza das redes sociais. Ganhar lentamente o respeito das pessoas que apreciam o seu trabalho já não é suficiente, e a nova linguagem da Internet não é fácil de aprender.
Mas Grolet teve a visão de traduzir em milhões o trabalho árduo dos chefs pasteleiros, que tradicionalmente trabalharam nos bastidores. Com técnica impecável, ele trabalha silenciosamente com tonéis gigantes de ganache, folhas de massa folhada e braçadas de favas de baunilha que preenchem a tela, telegrafando ao público que o trabalho é mais importante do que ele. Em vez de roupa branca de chef, um gorro alto e um saco de confeitar, Grolet está de camiseta e avental, jogando o braço tatuado em uma tigela de frutas vermelhas.
Com o sucesso vêm os escarnecedores. Influenciadores gastronômicos de todo o mundo filmam-se em filas em suas lojas, às vezes por horas, pelo privilégio de comprar um bolo Grolet, e depois expressam sua decepção em vídeos intitulados “My Honest Review” ou “Does This Bakery Live Up to the Hype?” Nos comentários do Instagram e nos tópicos do Reddit, as pessoas questionam se o croissant de 5 euros de Grolet é realmente muito melhor do que um croissant de 1,40 euros da Maison Kayser, uma cadeia nacional de luxo, e se os seus doces são concebidos para a aparência e não para o sabor.
Os preços de Grolet estão em linha com outros do mundo da alta confeitaria. Assim como a alta costura, não se trata de acessibilidade; uma maçã Grolet, uma casca fina de chocolate recheada com geléia de maçã, maçãs frescas, ganache de maçã e bolo de canela, lembra uma torta de maçã do dia a dia tanto quanto um vestido Chanel se assemelha a um par de jeans Gap. Mas, como explica a personagem de Meryl Streep em “O Diabo Veste Prada” no famoso monólogo do suéter cerúleo, é o trabalho criativo e que desafia os limites no nível do luxo que cria mudanças no mercado de massa.
Em 2015, ele criou um Cubo de Rubik comestível como subchefe do Le Meurice, o caro hotel parisiense onde Grolet trabalhou por 10 anos e ainda dirige o programa de confeitaria. Sua primeira sobremesa a ser lançada consistia em 27 cubos de bolo minúsculos e brilhantes, divididos em finas folhas de chocolate e com pequenas rodas de plástico implantadas para fazê-los girar.
Em locais sofisticados, disse Grolet, espera-se que as sobremesas deslumbrem os olhos com estrutura, cor, textura e luz. Uma sobremesa de limão pode incluir uma mousse, um merengue, um macaron e muito mais, tudo organizado em uma geometria precisa que destaca o trabalho necessário – e convence os clientes de que vale a pena pagar pelo preço.
A sobremesa que o tornou famoso, Le Citron – um limão trompe l’oeil perfeito, decorado com uma folha de limão verdadeira – primeiro horrorizou a administração do Le Meurice, que estava confiante de que os clientes nunca pagariam 25 euros por um único item num prato branco.
“Sempre acrescentamos, acrescentamos, acrescentamos”, disse ele em francês. “Agora eu removo, removo, removo.”
Desde que abriu a sua primeira loja independente em 2018, Grolet continuou a investir na tradição da alta pastelaria. Ele adota ingredientes americanos como nozes e amendoins, frita massa de croissant para fazer beignets e serve seus gigantescos biscoitos de chocolate em caixas de pizza. E ele colabora com marcas como La Prairie e Highsnobiety, e influenciadores como o modelo Negin Mirsalehi e o influenciador automotivo Georges Maroun Kikano, conhecido como GMK.
Mas há muito que se provou que qualquer um que presumiu que Grolet era um puro influenciador estava errado. Sua empresa emprega 600 pessoas em todo o mundo, e mudar para o chocolate é uma decisão de negócios difícil. Doces frágeis como Grolets são virtualmente impossíveis de transportar, por isso a produção não pode ser centralizada; cada uma de suas oito confeitarias tem sua própria equipe altamente treinada, uma proposta cara.
Na semana passada, num parque industrial indefinido no subúrbio de Nanterre, Grolet abriu as portas para várias câmaras frigoríficas empilhadas do chão ao teto com caixas de chocolate prontas para serem transportadas para a loja em Paris e, eventualmente, para todo o mundo. Funcionários com toucas e botas de plástico trabalhavam em uma linha de montagem para moldar, resfriar, mexer, alisar e selar chocolate em formato de avelã recheado com pasta de avelã torrada e perfeitamente salgada.
Os 134 novos itens que ele criou costumam ser simples: o bombom em formato de manga tem recheio de manga; a longa e fina barra de chocolate com uma vagem de baunilha em relevo contém um ganache de chocolate branco fortemente salpicado de sementes pretas de baunilha. (Os que experimentei também eram tipicamente deliciosos.)
Em retrospecto, disse Grolet, as sobremesas que ele costumava fazer pareciam exigentes e exageradas, até cafonas. “C’est trop patissière”, disse ele. Para confeiteiro.
