TEra uma época em que a coisa mais ativa a fazer num centro comercial era chegar à frente da fila da Primark. Mas hoje em dia, os promotores estão a trazer atividades desportivas e relacionadas com a saúde, desde tirolesas ao críquete, do futebol à escalada e até natação selvagem, para atrair consumidores e ocupar espaço que os retalhistas já não querem.
Embora a tendência para a socialização competitiva, como o golfe louco, os dardos ou o bowling, esteja bem estabelecida e os ginásios sejam comuns nos centros comerciais, os proprietários estão a tornar-se mais criativos e aventureiros no tipo de atividades que oferecem, à medida que combatem o interesse cada vez menor nas compras físicas.
As atividades são diversas: a Toca Social recebe clientes para assistir e jogar futebol em três shoppings. O grupo norte-americano Five Iron, que combina simuladores de golfe de alta tecnologia e serviços de coaching com um bar, inscreveu-se no primeiro de pelo menos 10 locais no Reino Unido em Broadgate, no centro de Londres. Até mesmo as operadoras de tirolesa Zip World e Go Ape estão conversando com os proprietários sobre como adicionar experiências a shoppings e parques de varejo.
Estes operadores estão a ajudar a preencher uma lacuna nos centros comerciais após o encerramento de centenas de grandes armazéns e de outros grandes retalhistas, na sequência da mudança para as compras online e do trabalho a partir de casa. Por exemplo, um quinto dos antigos locais da Debenhams permanece vazio mais de quatro anos depois que a loja de departamentos deixou a rua principal, enquanto várias antigas lojas da House of Fraser ainda permanecem vazias.
Os shopping centers caíram em todos os últimos 12 meses, exceto três, caindo 0,9% em outubro, de acordo com uma pesquisa realizada pelo British Retail Consortium com a empresa de rastreamento Sensormatic.
Embora os grandes centros comerciais continuem a ter um bom desempenho, os centros comerciais mais pequenos e menos bem-sucedidos estão a sofrer, pois as cadeias querem menos lojas, mas maiores.
A análise do ano passado mostrou que dos 500 grandes centros comerciais do Reino Unido, cerca de 60 seriam completamente destruídos e outros 200 poderiam ser parcialmente demolidos.
Historicamente, os varejistas pagaram mais aluguel por metro quadrado do que as operadoras de entretenimento; A queda na procura de espaços comerciais reduziu a disparidade e muitos negócios dependem agora do volume de negócios, pelo que os proprietários sentem imediatamente a dor se uma loja falhar.
Alguns centros concentram-se quase inteiramente em esportes e recreação. O antigo shopping Center Court foi reinventado como Wimbledon Quarter, que inclui uma academia de luxo e clube para membros, o Third Space e a operadora esportiva The Golf Groove, não muito longe do local dos campeonatos anuais de tênis do proprietário Romulus.
O antigo Queens Arcade em Cardiff está em vias de ser reinventado como um “centro de entretenimento”, com actuações ao vivo, arenas desportivas (os campos de padel estão a tornar-se cada vez mais populares) e exposições interactivas e teatros com recurso a projecção digital.
Vivienne King, executiva-chefe da organização de centros comerciais e de lazer Revo, disse: “Houve uma mudança clara no que as pessoas esperam dos destinos, com o foco agora mais do que nunca na experiência.
“Trata-se de criar momentos inesquecíveis e compartilhados para famílias e amigos. Essas experiências incentivam visitas mais longas, viagens repetidas e uma conexão mais profunda com o destino, por isso não há dúvida de que são comercialmente eficazes e culturalmente ressonantes.”
“A Geração Z e a Geração Millennials, em particular, querem claramente se concentrar no autotratamento ou no que você pode chamar de ‘desenvolvimento pessoal’, que pode até incluir coisas como estúdios de ioga e jogos envolventes”, acrescenta King.
“O bem-estar está cada vez mais em destaque”, diz Bruce Findlay, gerente geral de varejo da LandSec, proprietária da Bluewater. O amplo centro comercial de Kent poderá em breve acolher uma gama muito mais ampla de atividades, incluindo um espaço para eventos ao ar livre que poderá acolher concertos ou teatro, campos de padel e até montanhas-russas que poderão atrair visitantes de locais mais distantes.
Tais experiências podem não funcionar em todos os lugares; Alguns centros podem não ter espaço interno ou externo suficiente ou a altura certa do teto para acomodar experiências como escalada ou tirolesa. A operadora de paredes de escalada do Wimbledon Quarter, por exemplo, fechou no ano passado devido a problemas de espaço e à dificuldade de atrair visitantes suficientes.
Embora haja muito espaço em Bluewater, a LandSec também está preparada para reconstruir completamente uma parte maior do centro da cidade para acomodar atividades. Um antigo Debenhams no centro de Southside em Wandsworth, sul de Londres, foi transformado pela operadora de lazer Gravity, trazendo uma mistura de karts, minigolfe e dardos. Parte do terreno foi liberada para o operador da parede de escalada Parthian.
Após o lançamento do boletim informativo
Findlay diz que as pessoas estão ávidas por novas ideias e por “fazer maravilhas” com eventos como o maior castelo inflável da Europa, em Braintree, Essex, que atrai 10 mil pessoas por semana. Ela diz que essas experiências oferecem às famílias a oportunidade de se conectarem e deixarem de olhar para as telas. “Nós realmente nos beneficiamos das brincadeiras sociais ao ar livre”, diz ele. “Há coisas que você não pode fazer online. É simples assim.”
Katie Wyle, diretora da Unibail-Rodamco-Westfield, proprietária dos shopping centers Westfield no leste e oeste de Londres, diz que as instalações de lazer aumentaram 39% desde 2022.
“As pessoas desejam uma experiência interativa em vez de passiva”, diz ele. “Trata-se de gastar tempo e dinheiro e depois tirar selfies.”
Wyle diz que a maior mudança para trabalhar em casa significa que as pessoas agora querem estar em um local conveniente para que possam “fazer tudo naquele dia” quando vierem para uma cidade.
Além de atividades esportivas e cinemas, Westfield também alinhou o Activate, uma experiência de jogo com tecnologia de 8.000 pés quadrados (743 m²) em Londres, e abrirá a experiência artística Wake the Tiger.
A mudança na procura dos consumidores alterou drasticamente o cenário não só para os proprietários de casas, mas também para os operadores desportivos. Jo O’Boyle, gerente de marketing da Go Ape, diz que ela pretende expandir-se além dos parques e florestas. “Tem que ser o espaço certo”, diz ele. “Realmente precisamos de tráfego de pedestres e de ofertas quase complementares, como passeios de bicicleta ou caminhadas na floresta. Se pudéssemos replicar isso, seria definitivamente algo em que estaríamos interessados.”
O Third Space abriga cinco de seus 13 clubes em antigas lojas de departamentos e faz parte da reforma da antiga loja de departamentos Whiteleys em Bayswater, Londres; Oferecerá estúdios de ciclismo e ioga, saunas a vapor e saunas, além de um dojo de artes marciais.
Colin Waggett, diretor administrativo da Third Space, diz que lhe foi oferecido um antigo espaço de varejo de alta qualidade que os proprietários estavam lutando para ocupar.
“Estamos criando a atração gravitacional certa para o aqui e agora e para o que as pessoas querem fazer da vida. Ao trabalhar em casa, as pessoas querem sair de casa e fazer alguma coisa”, diz ele.
