Embora os podcasts de vídeo estejam se tornando cada vez mais populares, os anunciantes dizem que ainda estão restringindo os gastos com publicidade devido à falta de métricas claras em toda a mídia.
De acordo com uma pesquisa realizada pela agência de publicidade de podcast Oxford Road, 76% das marcas disseram que aumentariam seus gastos com podcast se a atribuição do YouTube fosse padronizada com áudio, e quase um quarto aumentaria os gastos em 50% ou mais. No total, de acordo com os cálculos da agência, isso poderia equivaler a US$ 1 bilhão em gastos adicionais com publicidade.
Para a pesquisa, a Oxford Road entrevistou 75 profissionais de marketing buy-side, incluindo seis dos 10 maiores gastadores de podcasting.
A frustração surge à medida que o cenário publicitário para o meio de crescimento muda. No início, as marcas diretas ao consumidor eram mais propensas a usar códigos promocionais em podcasts, que poderiam então ser facilmente rastreados. A medição continuou a melhorar nos últimos anos, à medida que os anunciantes puderam usar pixels ou um URL incorporado no feed RSS do podcast para identificar os ouvintes e ver se eles fizeram uma compra. Mas à medida que o YouTube se tornou a plataforma dominante para podcasts e algumas plataformas se afastaram dos pixels, os anunciantes descobriram que não conseguiam padronizar a forma como mediam os anúncios na Apple, no Spotify e no YouTube.
“Agora há um programa em três players diferentes, todos usando métodos de medição diferentes, e alguns deles não são compatíveis com pixels, então há muito caos e os anunciantes estão tentando acompanhar e triangular isso”, disse o CEO da Oxford Road, Dan Granger.
Cinquenta por cento dos entrevistados citaram as limitações dos dados de desempenho como a principal barreira aos seus gastos com publicidade.
As plataformas ouviram as preocupações dos anunciantes, disse Granger, mas a esperança é que Apple, Spotify e YouTube adotem um padrão mais forte porque os anunciantes querem ver o desempenho de um anúncio na mídia.
“Acho que será necessário que os jogadores entrem em contato e cheguem a um acordo sobre padrões e práticas para que os dados que recebo da distribuição RSS sejam basicamente os mesmos e tenham a mesma aparência que recebo do Spotify e do YouTube”, disse Granger.
Como parte da pesquisa, 55% dos profissionais de marketing também disseram que uma definição consistente do termo “podcast” é importante porque o uso crescente de vídeo em podcasts confundiu os limites entre áudio, vídeo, conteúdo de influenciador e muito mais.
“Vimos anunciantes dizerem: ‘Não vamos comprar podcasts de transmissão simultânea porque há muitas divergências internas sobre de quem é o orçamento'”, disse Granger.
A equipe de Granger, em colaboração com a Edison Research, que conduziu pesquisas com consumidores, conduziu pesquisas com especialistas do setor sobre a definição de podcast. O consenso: “Um podcast é um programa sob demanda, baseado em áudio, de conteúdo episódico sobre uma variedade de tópicos e formatos, tradicionalmente entregue por meio de convenções RSS abertas, que é de natureza conversacional, pode incluir distribuição baseada em plataforma e geralmente é complementado por vídeo.”
