“EU“Não é inevitável”, ruge Allan Leighton ao dizer que o Asda será ultrapassado pelo Aldi como o terceiro maior supermercado da Grã-Bretanha, enquanto o veterano chefe do retalho insiste que uma recuperação no seu negócio em dificuldades está no caminho certo.
O presidente-executivo da Asda, Leighton, que retorna ao cargo em novembro de 2024 após uma ausência de 20 anos, está desafiando as críticas e tentando reviver Asda pela segunda vez em sua carreira.
O retalhista, que tem 580 supermercados, 517 lojas de conveniência e quatro lojas independentes George, viu as suas vendas de produtos alimentares e a sua quota de mercado continuarem a diminuir durante quase 18 meses, apesar dos dados bem divulgados da indústria. investimentos para manter os preços baixos.
Em termos de quota de mercado, a rival Aldi está agora a menos de um ponto percentual de ultrapassar a Asda, onde as vendas e os lucros caíram desde uma crise alimentada pela dívida. Aquisição de £ 6,8 bilhões no início de 2021 pelos irmãos bilionários Issa de Blackburn e pela empresa de private equity TDR Capital.
Ao mostrar ao Guardian a loja Killingbeck da Asda em Leighton, Leeds, usando um boné de beisebol rosa com um logotipo de banana e tênis de cores vivas, Leighton, 73 anos, permaneceu otimista de que os negócios iriam azedar no terceiro ano.
Ele admite que o “Projeto Futuro” – a transferência da tecnologia da Asda dos sistemas do ex-proprietário Walmart para os seus próprios, a um custo de cerca de £ 1 bilhão – deixou lacunas nas prateleiras e atrasou os planos seis meses atrás.
Ele diz que a BT está agora “estável”, a disponibilidade melhorou significativamente com apenas um trabalho menor a ser feito e um novo acordo com a Ocado ajudará a modernizar os negócios online da Asda a partir do próximo ano. A mais recente campanha de marketing da empresa incentiva os compradores a “dar uma nova olhada”, Leighton diz que os preços caíram em relação aos rivais.
Observando uma nova exposição de árvores tropicais, completa com papagaios falsos, adornando a entrada da loja Killingbeck, Leighton diz que isso não apenas acrescenta diversão à loja. Isto, diz ele, ajudou a impulsionar um aumento de 10% nas vendas deste item essencial da lista de compras.
“Ninguém mais pode fazer as coisas como nós. Tentamos enfatizar isso”, diz ele.
“Somos mais que um supermercado. Todo mundo pensa que somos um supermercado, mas não somos. Quase 50% do nosso negócio não vem da alimentação.
“O que podemos vencer, não apenas contra Aldi e Lidl, mas contra todos os outros, é que somos os únicos que têm essa escala em vestuário e mercadorias em geral.”
Está a tentar regressar aos negócios num ambiente desafiante, com uma concorrência forte e bem financiada. Como disse Leighton, “a confiança do consumidor está abalada” e a inflação alimentar está novamente a subir. “Vimos algumas dessas coisas começando a acontecer agora”, diz ele.
Todos os retalhistas estão sob pressão devido ao aumento dos custos laborais, energéticos e regulamentares, bem como à escassez de dinheiro disponível para as famílias. Mas Leighton diz: “Se fizermos isso direito, teremos mais munição do que qualquer outra pessoa”.
Ele argumenta que a Asda tem quatro pilares: supermercados; Marca George; combustível; e supermercados, com o futuro online. “Podemos ser descontos online”, diz ele.
As fofocas do setor podem prever que a venda da rede de supermercados Express pela Asda, uma fusão com a Sainsbury’s e até mesmo a rede Morrisons, com sede no norte, esquentará novamente, mas Leighton diz que esse não é o caminho a seguir.
“Já percorremos esse caminho antes, com um final não tão bom”, diz ele sobre o acordo planejado de seu antecessor com a Sainsbury’s, que foi bloqueado pelo órgão de fiscalização da concorrência em 2019. “Isso não está no meu radar”.
Em vez disso, o foco é “seja melhor hoje do que ontem. Parece chato, mas é a única maneira de pensar sobre isso”.
Ele diz que os proprietários da Asda terão “muitas opções” para o futuro quando o negócio estiver em melhor forma.
Há grandes e pequenas mudanças acontecendo em toda a loja. A equipe usa kits inteligentes, como caixas empilháveis ou caixas prontas para prateleiras em refrigeradores de produtos agrícolas, para reduzir o trabalho dos funcionários da loja, melhorar a limpeza e aumentar as horas de trabalho dos funcionários, ao mesmo tempo em que reduz os preços nas principais linhas de produtos alimentícios, simplifica a embalagem e o espaçamento para reduzir custos e, ao mesmo tempo, torna mais fácil para os compradores encontrarem o que desejam. Alega que os preços estão agora entre 4% e 7% mais baratos do que outros supermercados tradicionais (Tesco, Sainsbury’s e Morrisons).
“Não farei nada a curto prazo”, diz ele.
Quanto aos auxílios estatais, Leighton diz: “Seria bom se eles não fizessem nada”. Mudanças nas contribuições dos empregadores para o seguro nacional e nas obrigações de embalagem tornaram a vida difícil, diz ele.
Leighton insiste que a empresa não recuará pagando as suas dívidas e afirma que os pagamentos anuais de 600 milhões de libras são equivalentes aos dividendos pagos aos acionistas por empresas como a Tesco e a Sainsbury’s.
Argumenta que a injecção de dinheiro poderia financiar a expansão da sua marca de vestuário e utensílios domésticos George, que já é a maior marca de roupa infantil do Reino Unido e a terceira maior marca de moda em volume. Ele diz que o volume de vendas pode dobrar para até £ 5 bilhões. Leighton quer ter 500 lojas George independentes dentro de cinco anos.
Outro ângulo será a expansão das lojas Asda Express, com previsão de abertura de mais 20 a 25 lojas por ano.
Não há planos para abrir supermercados adicionais; em vez disso, o dinheiro é gasto na renovação de aproximadamente 50 instalações existentes todos os anos.
Outra peça do quebra-cabeça é o acordo com a empresa de tecnologia de mercearia online Ocado para modernizar o site de mercearia da Asda e fornecer software e kit para dar suporte à entrega online e clicar e retirar nas lojas e armazéns da Asda.
Leighton disse que o acordo forneceria “tecnologia comprovada” para reverter o declínio nas vendas online, semelhante ao crescimento de 10-15% ocorrido em outras partes do setor. Mas a Ocado não tem planos de mudar para armazéns gerenciados por robôs.
As ideias estão sendo reunidas em parte pelo renascimento do sistema de recomendação “Ask Allan”, que já recebeu 4 mil mensagens, e pelo que ele chama de “saunas”. São “como uma casa acolhedora” que reúne funcionários de toda a empresa, desde as operações até ao marketing e à cadeia de abastecimento, para proporcionar melhorias rápidas.
Os produtos frescos acabaram de ser atualizados com este processo, e agora a padaria está trabalhando em ideias como um kit acessível para pequenos lotes que poderia revitalizar a panificação na loja de uma forma mais econômica.
Mas a diferença importante para a Asda é que “agora existe uma crença no negócio que não existia (anteriormente). As coisas estão melhorando lentamente”, diz ele.
Alguns ainda podem argumentar que é um absurdo Leighton pensar que pode conseguir o renascimento da rede com sede em Leeds. Acontece que ele gosta de bananas. Ele diz que o aumento das vendas de frutas básicas “alimentou o ressurgimento da Asda da última vez”.
