Nos últimos 30 anos, observei a evolução do comportamento do consumidor na televisão, nas pesquisas e nas mídias sociais. Embora as táticas mudassem a cada mudança, a lógica básica da tomada de decisões não mudou.
O que estou vendo agora é diferente. E eu sei que não estou sozinho. Todos os profissionais de marketing experientes que conheci, quer tenham construído sua carreira em mídia offline ou em plataformas digitais, dizem a mesma coisa. Algo fundamental mudou e os antigos manuais não funcionam mais como antes.
Esta não é apenas uma mudança de plataforma. É psicológico. Pela primeira vez na minha carreira, estou observando os usuários passarem da busca de informações para a busca de certeza, e essa distinção muda tudo.
Quando o comportamento é previsível
Lembro-me de uma época em que o rosto de uma celebridade na tela da televisão era essencialmente um endosso. A lealdade à marca acompanha de perto a lealdade dos fãs. Se os embaixadores da sua marca tiverem seguidores apaixonados, esses seguidores seguirão o seu produto. Era uma fórmula simples e testada pelo tempo. O interesse cria conexões e as conexões criam compras. E tem funcionado consistentemente há décadas.
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Quando a internet surgiu, em vez de desconstruir a previsibilidade, ela a digitalizou. Google e Yahoo transformaram a pesquisa em um sistema estruturado baseado em palavras-chave. O usuário pesquisou, o mecanismo retornou resultados classificados e as empresas que apareceram no topo desses resultados conquistaram clientes. Ao longo da última década, através de múltiplas atualizações de algoritmos, do aumento da pesquisa paga e da competição de SEO, o princípio fundamental permaneceu: se você estiver visível, será escolhido.
Ambas as épocas tiveram a mesma recompensa: alcance. Quem consegue ficar na frente do maior número de pessoas? Essa questão moldou as estratégias de marketing por quase 30 anos.
O que realmente mudou
As mudanças que descrevo não são sobre quais plataformas ganham e quais perdem. É mais profundo do que isso: trata-se de como as pessoas tomam decisões.
A credibilidade das celebridades foi minada como nunca antes. Não é que as pessoas desconfiem das celebridades, é que os consumidores modernos compreendem o ecossistema comercial em que operam. Eles sabem que uma garantia é uma transação. E com a informação global sempre disponível ao nosso alcance, sabemos que uma única garantia por si só não é motivo suficiente para gastar dinheiro.
Os consumidores mais jovens, em particular, a Geração Z e os Millennials, são quase inteiramente orientados para experiências diretas. Sua própria experiência ou a experiência de uma pessoa do seu grupo imediato, faixa etária ou situação específica. Não é uma pessoa famosa. Alguém que possa ter empatia. E mesmo assim eles verificam.
A distinção entre online e offline também foi amplamente resolvida. Os consumidores que veem um produto em uma loja retiram o telefone antes de colocá-lo no carrinho de compras. Os consumidores que ouvem a recomendação de um amigo irão verificar antes de agir. Ações que antes existiam em mundos diferentes – navegar em uma estante física, ler resenhas on-line, fazer uma pergunta a um colega – agora ocorrem de forma simultânea, fluida e contínua.
O que a pesquisa me mostrou
Para testar se as minhas observações reflectem profissionalmente padrões comportamentais mais amplos, conduzi um inquérito de campo directo a aproximadamente 500 pessoas, começando em meados de 2025. Embora não seja um estudo acadêmico formal, foi intencionalmente direcionado a um público diversificado. Eles incluíam estudantes universitários, trabalhadores de escritório, donas de casa e aposentados de diversas idades e origens econômicas. Os resultados confirmaram o padrão que detectei.
Entre os jovens de 16 a 20 anos, 87% disseram que sua principal fonte de confiança para decisões de compra vem de amigos, pais, professores e familiares imediatos. Na faixa etária de 21 a 30 anos, 73% escolheram uma combinação de feedback de colegas, mídias sociais e indivíduos que seguem, mas 96% do mesmo grupo disseram que verificam as sugestões antes de agir de acordo com elas. Quase todo mundo. 65% das pessoas entre 31 e 40 anos apresentam comportamento de verificação semelhante. O segmento 41+ segue agora o mesmo padrão com 44%, com adoção mais lenta, mas na mesma direção.
Um traço comum em todas as idades: a confiança não é mais aceitável. É verificado após a aquisição. Os consumidores de todas as gerações tornaram-se verificadores activos em vez de receptores passivos.
O LLM é uma inovação ou uma resposta às pressões do mercado?
Se você observar a história da tecnologia, verá que um padrão surge aproximadamente a cada 10 a 15 anos. A rádio deu lugar à televisão, a televisão à Internet, a Internet aos motores de busca e os motores de busca às redes sociais. Cada revolução não só criou novas plataformas, mas também mudou a forma como os compradores se comportam. Em outras palavras, se você é um profissional de marketing tentando entender a era da IA, sua primeira pergunta deveria ser “Como faço para otimizar para esta plataforma?” que “Como o comportamento do comprador mudou e por quê?”
O surgimento de modelos de linguagem em larga escala, como ChatGPT, Gemini e Perplexity, é uma resposta direta às mudanças psicológicas que descrevi. Estas ferramentas não conseguiram criar um instinto de verificação no consumidor moderno. Eles responderam.
Os mecanismos de pesquisa tradicionais fornecem uma lista de opções e permitem que os usuários classifiquem as reivindicações concorrentes. LLM sintetiza. Agrega informações de diversas fontes e retorna respostas estruturadas. Para os consumidores que têm o instinto de verificar, cruzar e chegar à certeza antes de tomar uma decisão, isso não é apenas conveniente, mas também torna mais rápido fazer o que você já estava tentando fazer.
Aqui está o insight que me falta: os gigantes da tecnologia que investiram mais agressivamente neste espaço, como OpenAI, Google e Microsoft, não são motivados apenas pela inovação. Eles entenderam o que era mais desconfortável. As audiências que antes viviam nas suas plataformas tornaram-se fragmentadas. A atenção foi distribuída pelas redes sociais, plataformas de comércio eletrônico e dezenas de outros canais. O LLM é, em parte, uma tentativa estratégica de reunir esse público novamente em uma interface única e confiável.
Eles não constroem essas ferramentas porque querem. Eles estão construindo isso porque, se permanecerem passivos, correm o risco de perder a próxima camada de interface da Internet.
E isso muda consideravelmente o que está em jogo. Porque um LLM em que os usuários confiam o suficiente para tomar decisões de compra é um LLM que deve ser imparcial. No momento em que os usuários percebem favoritismo comercial em uma recomendação, eles desistem e passam para a próxima ferramenta que parece mais neutra. Toda a proposta de valor destas plataformas depende da percepção de que são confiáveis.
O que isso significa para sua marca
A transição da visibilidade para a credibilidade não é subtil. No paradigma existente, as marcas que aparecem com frequência e volume suficientes serão, em última instância, escolhidas. Neste paradigma, aparecer é necessário, mas não suficiente. Se a sua marca não conseguir sobreviver ao momento em que um cliente em potencial decidir verificar suas afirmações por meio de uma ferramenta de IA, rede de pares, revisão ou fonte independente, é improvável que você permaneça em consideração.
Um exemplo útil desta mudança pode ser visto na forma como os consumidores tomam agora decisões de compra relativamente pequenas. Os usuários podem primeiro descobrir um produto através do TikTok ou Instagram, pesquisar avaliações no YouTube, verificar opiniões no Reddit, comparar alternativas através do Google e, finalmente, pedir ao ChatGPT ou Perplexity para resumir a melhor opção para eles antes de fazer uma compra. O que importa não é o número de plataformas envolvidas, mas a ação em si.
Outro exemplo: digamos que um gerente de compras esteja conduzindo uma avaliação. Provedor de terceirização CX. Você pode primeiro encontrar uma lista restrita por meio da Visão geral da IA, verificar análises cruzadas no Clutch, G2 ou Trustpilot, encontrar estudos de caso em sites de fornecedores, pesquisar opiniões não filtradas no Reddit ou em fóruns do setor e, finalmente, pedir ao ChatGPT para comparar as melhores opções. As empresas que investem em análises verificadas, estudos de caso documentados e relatórios editoriais de terceiros sobrevivem à jornada. Quem não faz, não faz.
Os consumidores não dependem mais de uma única fonte de autoridade. Eles estão construindo confiança por meio de verificação em camadas e, para as marcas, a mudança comportamental produz resultados concretos.
Na prática, isso significa pensar mais na integridade das informações do que nas impressões. Suas afirmações são testáveis? É consistente em todas as superfícies que um usuário pode ver: seu site, análises de terceiros, discussões em fóruns, resumos gerados por IA, etc.? Existem informações legítimas e de alta qualidade suficientes em um ecossistema confiável para que o LLM represente sua marca com precisão? Esta não é uma questão de marketing. Esta é uma questão relacionada à infraestrutura.
A maioria das marcas ainda está otimizando o alcance, a frequência e o impacto criativo de seus jogos existentes. As pessoas que estão avançando estão fazendo algo diferente. Em vez de falar mais alto no exato momento em que um consumidor cético decide olhar mais de perto, eles estão se tornando mais confiáveis, porque não têm nada a esconder quando alguém tenta se aproximar.
mudança mais profunda
Depois de tudo o que observei em pesquisas e ao observar a evolução dos mercados durante 30 anos, o que sempre volto é que as necessidades humanas fundamentais não mudaram. As pessoas sempre quiseram ter certeza antes de tomar uma decisão. O que mudou foi o limiar de certeza e a velocidade com que esperam alcançá-lo.
A importância da pesquisa não diminuiu. Tornou-se mais decisivo. Cada vez mais usuários não querem apenas navegar. Eles estão trabalhando para reduzir rapidamente a incerteza. E se a sua marca não puder fazer parte desse momento de uma forma que possa ser examinada, então, naquele momento específico de decisão, a sua marca simplesmente não existe.
Este é um problema mais difícil do que fazer SEO corretamente. No entanto, isso significa que a marcaComo posso encontrá-lo?” mas “Eu mereço ser escolhido?”
Na era da IA, esta é a única questão que realmente importa.
