Assista ao webinar completo, “Alta tecnologia, alta confiança: construindo uma marca de saúde que se adapta à era digital”, acima.
A CommonSpirit Health tem o mesmo lema há cerca de 13 anos: “Humanidade”. De acordo com Adam Rice, diretor de marketing do sistema de saúde com sede em Chicago, é mais uma promessa de marca do que um slogan. A combinação de “humanidade” e “compaixão” foi intencionalmente concebida para enviar uma mensagem que diferenciasse a organização como um destino para pacientes que procuram prestadores de cuidados de saúde atenciosos e compassivos.
O sistema de saúde está cumprindo essa promessa. Mas os chatbots de IA estão tornando mais desafiador projetar narrativas “humanas” para os pacientes e comunicar-se de forma autêntica, disse Rice, 21 de abril. Semana de notícias o evento
“Nos últimos 12 a 18 meses, os pacientes estão a ter a sua primeira interacção (com o sistema de saúde) através de motores de resposta – informações que por vezes estão sob o nosso controlo e outras vezes não”, disse Rice. “Torna-se um pouco arriscado para nós. ‘Olá’, agora, clicando com o mouse.”
Mais de 80 por cento dos pacientes experimentam pela primeira vez o sistema de saúde online, acrescentou Rice, através de uma consulta de pesquisa, uma consulta ChatGPT ou um site de revisão médica como o ZocDoc.
“Isso realmente muda a importância daquele clique e da experiência que se segue, percebendo que você não terá controle total sobre ele”, disse ele.
A perda de controle sobre a imagem, informação e reputação da marca é uma preocupação universal para os palestrantes Semana de notícias webinar, “Alta tecnologia, alta confiança: construindo uma marca de saúde ressonante na era digital”. Rice discutiu a mudança na estratégia de marketing de saúde com outros palestrantes Brandi West, vice-presidente de inovação do consumidor da AdventHealth (com sede em Altamonte Springs, Flórida) e Taylor Hamilton, diretor digital e ex-diretor de consumo da Ballad Health (com sede em Johnson City, Tennessee).
Recentemente, a equipe da Ballad Health tem lidado com o Large Language Model (LLM), voltado ao público, espalhando informações imprecisas sobre suas localizações.
“Nas últimas semanas, alguns membros da comunidade – que não conhecemos – atualizaram alguns dos nomes de nossas instalações na (ferramenta de IA) e eles não são precisos”, disse Hamilton.
“Esses LLMs estão basicamente coletando e resumindo as informações que estão por aí”, diz ela, então “agora, temos que correr atrás para garantir que as informações sejam precisas, porque, uma vez definidas, é um efeito dominó geral”.
As respostas geradas pela IA estão subindo rapidamente nas listas de prioridades dos líderes da saúde. Houve uma mudança “imensurável” nas necessidades apenas nos últimos 12 meses, disse Hamilton.
“Agilidade é o nome do jogo porque você pode entrar hoje e tudo está funcionando, tudo está funcionando, as respostas são de alta qualidade”, admite West. “E então houve alguma mudança e em algum lugar havia um algoritmo ou um LLM que, de alguma forma, detectou alguma coisa.”
“Parece que você está começando do zero”, continuou West, “como uma batalha difícil e sem fim”.
O impacto da IA nos cuidados de saúde é mais do que apenas sentido. Este é um fenômeno bem documentado. Em janeiro de 2026, cinco por cento de todas as mensagens do ChatGPT estavam relacionadas à saúde Relatório Da OpenAI. Mais de 40 milhões de pessoas fazem perguntas sobre saúde ao chatbot todos os dias, e um em cada quatro usuários regulares envia pelo menos uma pergunta sobre saúde por semana.
LLMs populares variam em seus métodos de fornecimento. Alguns preferem informações de sites com .gov ou .edu em seus slugs, mas postagens de blogs, páginas da Wikipédia e fóruns do Reddit também podem aparecer nas respostas. Notícias também podem surgir quando um usuário solicita informações sobre uma empresa, incluindo cobertura negativa.
Os sistemas de saúde estão a perceber que já não “terão o controlo total” da narrativa, disse Rice. Ele diz que as partes interessadas do setor devem se concentrar no que podem fazer para “garantir que sua mensagem e sua marca sejam transmitidas, e não apenas no último título em que você deseja que os consumidores se concentrem”.
Os palestrantes compartilharam algumas de suas próprias estratégias. Na Ballad Health, a equipe de Hamilton está ajustando a forma como escreve e distribui comunicados à imprensa, publicando-os em mais lugares para garantir que sejam captados por algoritmos seletivos. A Ballad concentrou seu centro de atendimento ao cliente para fornecer uma “primeira linha de defesa” unificada contra a desinformação, disse ela.
“O conteúdo gerado no lado da IA é então aumentado para uma pessoa real no contact center”, disse Hamilton. Todos os funcionários do call center vivem localmente, o que lhes permite estabelecer conexões pessoais com os pacientes, exigindo que os modelos de IA usem detalhes que nem sequer são secretos.
“Foi maravilhoso ouvir as ligações entre (funcionários e pacientes) que nasceram e foram criados na região”, acrescentou. “Eles estão sugerindo para onde ir com base em ‘um carvalho que estava lá há 35 anos e foi derrubado por aquele incêndio’”.
Esperamos que essas interações positivas incentivem os pacientes a solicitar informações precisas e personalizadas. Mas os sistemas de saúde sabem que diferentes gerações e grupos demográficos têm diferentes preferências de comunicação, pelo que também estão a reforçar os pontos de contacto digitais.
A AdventHealth centralizou sua equipe de gestão de reputação em 20 de abril, reunindo equipes de mídia social e outras agências criativas sob o mesmo teto. West disse que a mudança visa ajudar com a crescente carga de trabalho à medida que as equipes de usuários trabalham para controlar dezenas de plataformas virtuais. Ela também espera ampliar o conhecimento específico de algoritmos em diferentes mercados, eliminando tarefas repetitivas de pesquisa para que as equipes locais possam se concentrar nas populações locais.
“Temos essas equipes de marketing isoladas em nossos mercados que estão pensando em plataformas e tecnologias específicas, como o algoritmo do Facebook, quando já temos uma equipe de mídia social corporativa”, disse West. “Este não é um daqueles exercícios de subtração dos mercados; na verdade, está permitindo que nossos mercados sirvam plenamente suas comunidades e se concentrem nessas áreas, em oposição a áreas de nicho altamente técnicas. Estamos tentando criar algumas eficiências.”
As equipes de marcas de sistemas de saúde têm um trabalho difícil, especialmente quando disruptores virtualmente locais como Amazon One Medical, Hims & Hers e HealthTop entram em campo (muitas vezes com orçamentos de mercado maiores). Para continuar, os sistemas tradicionais devem ser “difundidos”, disse Hamilton: “Não somos mais a primeira voz. Somos uma entre muitas”.
A maioria dos vendedores são “aqueles maníacos por controle tipo A”, diz West. “Queremos projetar, planejar e executar de acordo com nosso manual. E a realidade é que o marketing não existe mais.”
Ainda assim, West e seus colegas palestrantes pareciam otimistas de que poderiam aprender a colorir de acordo com as novas linhas.
“Temos a oportunidade de descobrir o que mais está sob nosso controle”, disse West. “Quando você pensa sobre essas novas AIOs (otimizações de inteligência artificial) que trazem esse conteúdo, temos que ter certeza de que damos a ele o contexto certo… O contexto é apropriado para a credibilidade, experiência e autoridade clínica que você está construindo em torno dele. Somente então, se você aparecer de maneira confiável, (AIOs) o aceitarão como confiável.”
“Acho que ainda podemos ser pessoas de controle tipo A”, ela continuou. “Precisamos mudar a alavanca de controle e entender que dados estruturados, experiência e conteúdo confiável são realmente impulsionadores (algoritmos).”
Os líderes dos cuidados de saúde têm enfatizado a manutenção de valores antigos à medida que entram nesta nova era. Para Rice, a promessa de “humanidade” do espírito comum é ainda mais importante numa sociedade pós-IA e pós-mídia social.
“Com tanta informação sintética disponível, a importância da autenticidade aumenta exponencialmente”, disse Rice. “Obter informações é uma coisa. Validar e conectar isso nos leva de volta à experiência — garantindo que é um lugar onde você deseja fazer negócios, oferecendo o cuidado que você precisa — e é aí que acredito que podemos realmente nos destacar como líderes de saúde.”
“Nós entregamos um produto tão pessoal e um serviço tão valioso”, acrescentou. “A ideia de ficar atrás de agentes e chatbots para ajudar a explicar aos nossos pacientes o que há de tão especial no que fazemos em seus momentos de maior necessidade… isso não é algo que deveríamos dar confortavelmente a um mecanismo de resposta.”
