UM Há uma piada sombria que circula nos anúncios de que a Wire and Plastic Products, a fabricante de cestos com sede em Kent que Martin Sorrell comprou há 40 anos como veículo para construir um gigante global da publicidade, poderá durar mais que a WPP.
Durante décadas, o sucesso financeiro e o domínio da WPP – os seus 100.000 funcionários servindo clientes globais, da Ford à Coca-Cola – têm sido a manifestação corporativa da brilhante reputação da Grã-Bretanha em termos de publicidade criativa.
A WPP abrigou algumas das mais prestigiadas redes de agências – de J Walter Thompson a Young & Rubicam – produzindo campanhas de repercussão global, como Real Beauty, de Dove, que desafiaram representações estereotipadas de mulheres.
Entre os maiores sucessos da WPP estão a improvável combinação do Sex Pistol John Lydon com a manteiga Country Life, e décadas de trabalho para a Coca-Cola, incluindo a Ogilvy, para convencer a empresa de que substituir seu logotipo em garrafas com nomes pessoais – um fenômeno global que ainda está nas prateleiras 12 anos depois.
Mas agora, enquanto a WPP luta para conter um êxodo crescente de clientes de milhares de milhões de libras e gerir uma corrida existencial para se igualar às capacidades de IA e de dados dos seus rivais, fala-se até agora impensável de uma ruptura.
“O WPP governou o mundo num determinado momento, era como o Império Britânico”, disse um executivo da indústria. “Era um símbolo do sucesso da Grã-Bretanha e do estatuto do país como o lar global da publicidade.”
O capítulo termina em Read
Em agosto, um alerta sobre lucros e uma previsão sombria de queda nas receitas para este ano fizeram com que as ações da WPP despencassem para o nível mais baixo desde a crise financeira de 2008, marcando o fim de sete anos brutais como presidente-executivo, Mark Read.
Uma capitalização de mercado de apenas 4 mil milhões de libras – em comparação com a sua avaliação de 25 mil milhões de libras há oito anos, quando a WPP era a maior empresa de serviços de marketing do mundo – colocou a empresa em risco de sair do índice FTSE 100 ao qual aderiu há quase três décadas.
“Outro alerta de lucro poderia afastar isso e o WPP é contra isso”, disse Alex DeGroote, analista de mídia. “Eu estava na sala com Sorrell quando a empresa entrou no FTSE 100 em 1998 – aplausos. A situação em que a WPP se encontra agora é quase impensável. A WPP é extremamente vulnerável, está (potencialmente) enfrentando uma aquisição ou desmembramento.”
Para o conselho da WPP, liderado pelo ex-chefe da BT, Philip Jansen, a gota d’água para Read veio no primeiro fim de semana de junho, quando a Mars informou à empresa que estava perdendo seu negócio global de lanches e cuidados para animais de estimação de US$ 1,7 bilhão (£ 1,3 bilhão). Read renunciou na manhã de segunda-feira.
A estratégia de Read era simplificar uma operação extensa para criar — ou dar a impressão de estar criando — um grupo adequado para um futuro de IA. A mudança levou ao desaparecimento de algumas das marcas mais famosas da publicidade.
“Houve uma destruição de nomes ligados a publicidade ‘antiga’, foi uma bagunça”, disse um ex-chefe sênior da agência WPP. “Ele matou as marcas. Os clientes realmente não entendiam por que um JWT, Grey, Wunderman ou Y&R tiveram que ser eliminados, eles eram troféus valiosos.”
Outros argumentam que Read lançou as bases para uma reviravolta e que a queda do WPP já era evidente sob Sorrell. O seu valor de mercado caiu de 25 mil milhões de libras para 16 mil milhões de libras no último ano do fundador no cargo.
“Em defesa de Mark, Martin deixou-o com um show de merda”, disse outro ex-executivo sênior da WPP.
A WPP investiu 300 milhões de libras por ano em ferramentas de IA para tornar a publicidade mais barata e rápida e tem 70.000 funcionários que utilizam a sua plataforma tecnológica, WPP Open.
Mas as preocupações estão crescendo entre as bases sobre os cortes, com a IA preparada para assumir partes dos processos criativos, de mídia e de dados da empresa.
“O local onde o medo está mais presente é mais abaixo, nos cargos de nível inicial, onde você entra e aprende o negócio”, disse um funcionário. “Fundamentos, dados, percepção do consumidor: a IA pode escrever uma análise competitiva com criatividade incorporada e segmentação de mercado em 2,5 minutos. Teriam sido duas semanas de trabalho para duas ou três pessoas com nível de doutorado.”
Publicamente, os executivos da publicidade falam de cortes limitados de empregos – um “reequilíbrio”, à medida que a maioria dos funcionários aprende as competências necessárias num futuro impulsionado pela IA.
Um executivo disse ter notado um efeito talvez surpreendente e contra-intuitivo da introdução da IA: cães velhos aprendendo novos truques.
“Os criativos tradicionais de meia-idade, aqueles que construíram uma carreira com base em comerciais e cartazes de TV tradicionais que você pensava que seriam os mais ameaçados, estão se movendo muito rapidamente e aprendendo a dominar a evolução com IA generativa para sobreviver”.
Competição acirrada
No mercado publicitário, o WPP está a receber um grande impulso – principalmente do francês Publicis Groupe, que conquistou a coroa como o maior grupo publicitário do mundo em receitas no ano passado.
A Publicis viu o preço das suas ações subir quase 200% em cinco anos, o que lhe confere um valor de mercado de 21 mil milhões de euros (19 mil milhões de libras). É liderado por aparentemente incansável Arthur Sadoun, descrito por mais de um executivo da indústria como lembrando-os de “Sorrell no auge”.
“Publicis, que estava em dificuldades há não muito tempo, tem sido uma história incrível”, disse uma fonte da cidade. “Eles têm um mix de ativos muito semelhante ao WPP e consolidaram as agências tradicionais da mesma forma, mas o importante é que seus ativos digitais tiveram desempenho superior.
“Sadoun é um vendedor muito bom, charmoso, incansável e os clientes querem trabalhar com ele, algo que você poderia argumentar que está faltando na WPP.”
Os rivais norte-americanos Omnicom e IPG viram as suas ações subir pouco mais de 50% no mesmo período, com capitalizações de mercado de 15 mil milhões de dólares (11,2 mil milhões de libras) e 9,7 mil milhões de dólares, respetivamente.
A WPP pediu a Cindy Rose, ex-executiva da Microsoft, que arquitetasse uma reviravolta.
No início deste mês, ela revelou uma parceria de cinco anos e US$ 400 milhões com o Google para incorporar produtos de IA como Gemini e o gerador de vídeo Veo no WPP Open.
Rose, que também trabalhou na Virgin Media, Vodafone e Disney, é considerada “obcecada pelo cliente” em reuniões constantes em Nova York e Londres.
“Ela não está aqui para encobrir nada”, disse uma fonte que passou um tempo com Rose desde que ela assumiu o cargo de CEO no mês passado. “Ela tem uma visão muito clara sobre os desafios e está determinada a agir rapidamente para reverter a situação.”
Dada a situação dos negócios da WPP, os analistas acreditam que ela tem apenas um ano para salvá-los. Read vendeu ativos, incluindo o grupo de pesquisa de mercado Kantar, e usou os recursos para ajudar a pagar dívidas.
No entanto, os lucros operacionais mais baixos – uma queda anual de 35% no primeiro semestre de 2025 – lançam dúvidas sobre a “cobertura de juros” do WPP – uma medida da capacidade de uma empresa para saldar dívidas. Mais preocupante é a margem operacional que caiu de 11,5% no primeiro semestre do ano passado para 8,2% nos primeiros seis meses de 2025. Em comparação, o valor da Publicis é pouco mais de 18%.
“Não consigo me lembrar de que as margens tenham sido tão baixas assim”, disse DeGroote. “É realmente chocante. Com Rose, eles optaram pelo toque do Vale do Silício. Ela terá um ano para descobrir se há uma reviravolta tecnológica aqui, caso contrário, o conselho a obrigará a desmembrar o WPP.”
Apesar da enorme pressão sobre a WPP, há sinais de que os investidores acreditam que o negócio pode ter atingido o seu ponto mais baixo e irá recuperar.
A WPP Media, que administra mais de US$ 60 bilhões em investimentos globais de mídia em campanhas para clientes, sempre foi o motor de receita e lucro da empresa. A própria WPP Media vale mais do que o valor empresarial de cerca de £ 7,5 bilhões da WPP, que inclui sua dívida.
Vários fundos de investimento têm aumentou sua posição no WPPpressente uma pechincha à medida que a mudança se aproxima sob o comando de Rose, mas a questão é se o gigante da publicidade conseguirá convencer clientes e investidores com rapidez suficiente.
“Os investidores têm medo de estar do lado errado da IA”, disse a fonte da cidade. “Esse é o maior tema nos mercados globais. Parece que a WPP está do lado errado desse comércio neste momento.
“Os clientes de publicidade são inconstantes, há um contágio de vitórias e derrotas. A preocupação é que a recessão esteja presente. Mas a mudança ocorre quando você está à beira do desastre. Eu nunca descartaria o WPP.”
WPP e Sorrell não quiseram comentar.
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