ELENuma quinta-feira húmida no centro de Londres, os compradores escaparam à chuva para uma escapadela com o tema Bridgerton no luxuoso armazém Liberty, que dedica o seu quarto andar ao obsceno drama de época.
“Quando os clientes vêm para a Liberty, eles querem descobrir novas marcas ou algo um pouco diferente”, diz Lydia King, a nova gerente geral de varejo da Liberty.
King, que assumiu o cargo no mês passado, acaba de retornar de Nova York, onde negociou com potenciais novas marcas antes dos principais desfiles da semana de moda.
A Liberty, diz ele, atrai clientes “focados no design”, que pensam que podem encontrar algo excelente em vez de procurar um produto com logotipo. Não poder encontrá-lo em nenhum outro lugar – esse é o ponto de diferença – é o mais importante.”
Isto é ainda mais verdadeiro durante a crise do custo de vida, onde cada compra é tida em conta e o comprador “deve ser bom para comprar alguma coisa”, diz ele.
A coleção Bridgerton, exposta com painéis de madeira, cama com dossel e em frente à escrivaninha de Penelope, uma das protagonistas da série interpretada por Nicola Coughlan, coincide com a quarta temporada da série de sucesso da Netflix. A linha à venda inclui estampas inspiradas na Regência em tudo, desde lenços a vestidos e roupas de cama.
Isto enquadra-se na tendência maximalista de decoração ricamente colorida e padronizada, que, segundo Libery, levou a um aumento de 10% nas vendas no seu braço retalhista, para cerca de 142 milhões de libras no ano passado, e a um aumento de dois dígitos nos lucros. Também vendeu mais joias e roupas.
Isto ocorreu apesar dos tempos difíceis para as lojas de departamentos de luxo rivais: Selfridges, Harvey Nichols e Harrods relataram um declínio nas vendas e perdas.
Em todo o Reino Unido, dezenas de lojas, incluindo cadeias inteiras Debenhams e Beales, fecharam as suas portas nos últimos anos devido à intensa concorrência online e ao aumento das marcas de venda direta.
Na década de 2000, a Liberty, que celebrou o seu 150.º aniversário no ano passado, também lutava para sobreviver, afundando-se em perdas apesar de estar cotada na bolsa de valores, e vendendo propriedades, incluindo a sua loja principal, para angariar dinheiro.
Adquirida por grupo de private equity em 2010 Blue Gem por £ 32 milhões, com o financista italiano Marco Capello liderando uma reestruturação que colocará a empresa em bases mais firmes.
A pandemia de Covid frustrou as esperanças de expansão internacional e de flutuação no mercado de ações, mas a BlueGem vendeu o seu controle acionário ao grupo de private equity Glendower em 2019, em um acordo que avaliou a Liberty em £ 300 milhões.
King diz que o sucesso da Liberty nos últimos anos tem sido ajudado pela sua gama de produtos de marca própria, desde tecidos a perfumes e vestidos, bem como por um grupo leal de compradores, na sua maioria locais, que a visitam regularmente para encontrar ideias criativas e exclusivas.
“Nosso negócio é mais robusto do que outros”, diz King, que trabalhou na Selfridges, Harvey Nichols e Harrods antes de ingressar na Liberty como diretor de compras, há mais de dois anos. “O negócio cresceu tremendamente nos últimos seis anos e a comunidade local é uma grande parte disso.”
Na moda, a empresa assinou acordos com marcas premium como a Peachy Den e ampliou o seu apelo ao estabelecer ligações com parceiros ecléticos como a Adidas, que criou uma gama de ténis que inclui estampados Liberty, bem como a linha Bridgerton. Os designs são desenvolvidos entre as marcas e a equipe interna de designers da Liberty, localizada ao lado de sua icônica loja em Londres.
King disse que as vendas da Liberty continuaram apesar das mudanças nas isenções fiscais de IVA para turistas introduzidas pelo último governo pós-Brexit e dos tempos difíceis na vizinha Oxford Street.
Um enorme aumento nas vendas online, liderado por joias, moda, fragrâncias e tecidos, contribuiu para o crescimento.
King admite que a Liberty se beneficiou da tendência de tecidos ricamente estampados, com estampas florais aparecendo fortemente nas passarelas nos desfiles recentes e “um sentimento mais extravagante está voltando”.
O ícone do renascimento Tudor, inaugurado em sua localização atual em 1924, depois que a marca foi fundada em 1875 por Arthur Lasenby Liberty com um empréstimo de £ 2.000 de seu futuro sogro, cresceu e se tornou uma marca internacional que vende suas distintas estampas de tecidos, perfumes e artigos de couro em todo o mundo.
Ainda assim, King diz que o design peculiar da Liberty, com grande parte da loja centrada em torno de um grande átrio abrangendo vários andares derivados das madeiras de dois navios da Marinha Real dos anos 1800 (HMS Impregnable e HMS Hindostan), significa que em muitos lugares “está vendendo a partir de um corredor”.
Num espaço tão apertado, “cada marca e cada produto precisam de ser contabilizados”, enquanto o edifício classificado não tem flexibilidade para seguir os seus rivais na adição de vários bares e cafés para atrair multidões.
Escolhendo a Liberty para seu retorno às ruas no ano passado, a linha exclusiva da Jellycats, incluindo Bartholomew Bear e Topshop, ajudou a criar filas de fãs.
Essas marcas atraem consumidores jovens que vêm comprar produtos de beleza na vizinha Carnaby Street, que também oferece diversas marcas procuradas, como Charlotte Tilbury e Brandy Melville.
A Liberty também se agarrou a departamentos abandonados por muitos dos seus rivais, especialmente a retrosaria, cujos tecidos atraem o crescente exército britânico de artesãos impulsionados pelas redes sociais.
Este ano a Liberty irá expandir o seu departamento de joalharia e lançar a sua própria gama de marcas, que, juntamente com os seus lenços e tecidos, inclui a fragrância LBTY de rápido crescimento, vestidos de seda, papéis de parede e almofadas; expandirá seu departamento de loja e fará parceria em designs com artistas como Grayson Perry, trazendo novos designs com mais frequência.
“Estamos otimistas. Ainda há muito a ser feito”, diz King. “Estamos simplesmente preservando a liberdade para a próxima geração.”
